Мультиканальность обувного бизнеса: зоны роста в онлайн-каналах продаж

Сегодня невозможно представить успешную компанию, которая не использовала бы в своей работе digital-инструменты. Поговорим о современных онлайн-каналах продаж для обувного магазина и SMM-маркетинге. Разберем основные направления работы и зоны роста бизнеса при развитии мультиканальных коммуникаций в интернете на примере обувных компаний Сибири – родного региона нашего эксперта по модным продажам – Елены Виноградовой, автора делового блога.

Елена Виноградова -

Елена Виноградова, эксперт по закупкам и продажам в fashion-бизнесе, более 20 лет опыта работы в индустрии моды от байера до коммерческого директора розничной сети из 30-ти магазинов, консультант в сфере ритейла, бизнес-тренер, спикер отраслевых конференций.

https://t.me/fashionbusinessblog

Расширение возможностей

Сегодня очень сложно представить успешную компанию без использования digital-инструментов. Во-первых, потому что интернет-площадки позволяют поддерживать связь с клиентом: вы не пропадаете из поля зрения целевой аудитории, постоянно оставаясь на виду. Во-вторых, вы можете в режиме онлайн отслеживать реакцию потребителя на продукт или услугу.

Сегодня все ключевые игроки сибирского рынка развивают мультиканальные коммуникации с потребителем, используя как традиционные офлайн-магазины, так и онлайн-площадки: сайты с интернет-магазинами и аккаунты в соцсетях.

Что сейчас, в основном, делают обувные бренды в соцсетях ВКонтакте и Instagram?

Доносят информацию до потребителя. «Посмотрите наши новинки, сегодня акция - 30% на все, а завтра будет поступление зимней обуви», - подобные рекламные сообщения публикуют чаще всего. Активность, как правило, сводится к размещению фото товара 5-7 раз в неделю, стратегии ведения аккаунтов на этих интернет-площадках очень схожи у разных игроков рынка не только в Сибири, но в целом по стране.

Между тем, возможности соцсетей гораздо шире:

• Выявление своей целевой аудитории и круга лиц, полезных для компании, их изучение, понимание, как вовлечь таких людей в свою работу.
• Аналитика реакции на предложения компании, корректировка контента, ассортиментной политики и стратегии продвижения на основе такого анализа.

Что делать?

• Общаться со своей аудиторией на регулярной основе.
• Проводить опросы, узнавать предпочтения, спрашивать совета.
• Вовлекать в принятие решений: выбор новых моделей в коллекцию, запуск нового продукта/услуги, цвет упаковки, варианты названия для марки аксессуаров. Даже если вы не примете идеи ваших клиентов (всякое может случиться), вы вовлечете их в жизнь компании и покажете, что цените их мнение. Так вы сформируете не просто пул постоянных подписчиков, но приверженцев вашего бренда/магазина.
• Анализировать все отклики аудитории, постоянно измерять эффективность своих действий и строить планы развития каналов продаж в конкретных цифровых показателях.

Важно также давать обратную связь своим подписчикам, если вы хотите узнать их мнение.

Пример того, «как не надо»:

Федеральная компания с магазинами более, чем в 100 городах России спрашивает своих подписчиков, какие мокасины на фото им нравятся больше – бордовые или серебристые. Люди пишут свои ответы, но компания никак не реагирует. Будут ли они проявлять активность в следующий раз? Доказательство низкого интереса аудитории уже налицо - отвечают 2-3 человека при десятках тысяч подписчиков.

Пример того, «как надо»:

Небольшая обувная компания с одним магазином регулярно узнает мнение покупателей, в том числе в процессе закупок, узнавая предпочтения по моделям, цветам и вводу новых позиций в ассортимент. Каждый комментарий покупателей отмечен лайком и ответом компании, с обращением по имени к каждому участнику опроса. Итог – в профиле высокая активность и вовлеченность аудитории.

Важна оперативность ответа

Многоканальные коммуникации подразумевают, что компания всегда на связи. Но по факту в большинстве случаев вы получите ответ в рабочие часы с 9:00 до 18:00 и нередко с задержкой до одного часа. В качестве эксперимента, я сделала запросы в Instagram-аккаунтах и на сайтах восьми разных обувных компаний из Новосибирска в воскресенье - утром, днем и между 19 и 20 часами вечера. Мне никто не ответил. При этом у многих компаний в описании профиля заявлена доставка по всей России, что подразумевает работу с разными часовыми поясами. На следующий рабочий день мне ответили 5 компаний из восьми в период с 10 до 11 утра – то есть, не с начала рабочего дня, но ответ все-таки был получен.

Что делать?

Если вы развиваете мультиканальность в продажах, забудьте про график работы обычного магазина и пятидневную рабочую неделю офисного сотрудника. В онлайне другие часы активности и совершенно другая география. Жизнь в интернете не останавливается ни на минуту и, значит, работа вашего отдела маркетинга должна быть выстроена таким образом, чтобы не терять связь с покупателем. Если вы не прерываете коммуникацию, вы продвигаете свой бренд и ведете клиента к продаже.

Лучше отвечать в течение 15 минут, а в соцсетях еще быстрее. Также важно разработать стандарты коммуникаций с клиентами в онлайн: сроки ответа, форма ответа, график работы SMM-менеджера: время и дни недели. Успешные в онлайн-продажах компании отвечают с 7 утра до полуночи в будни и выходные. Такой ритм работы хорошо подойдет для внештатных сотрудников - фрилансеров, блогеров.

Работа с негативными комментариями

Многоканальные коммуникации подразумевают увеличение объема обратной связи от покупателей. И это не только похвалы и благодарности за покупки, но и спорные ситуации, конфликты и жалобы. Выше мы говорили про скорость отклика – она поможет не только в продвижении бренда, но и в укреплении его репутации: надо обязательно оперативно реагировать на любое негативное высказывание в адрес магазина.

Пример того, «как не надо»:

В Instagram-аккаунте крупной региональной розничной сети (более 15 магазинов) уже 8 недель висит претензия от покупателя из Красноярска, которому отказались вернуть новую обувь без объяснения причин. Вопрос клиента изложен корректно, у клиента есть имя, живой профиль, к нему можно обратиться, но ответа компании до сих пор нет.

Пример того, «как надо»:

На популярном ресурсе отзывов Flamp гневное обращение от покупательницы, столкнувшейся с плохим сервисом в обувном магазине – ее не пустили с коляской. Ответ компании последовал незамедлительно – в течение 10 минут с покупателем связались, публично принесли извинения от лица компании, предложили персональную скидку в качестве компенсации за неудобства. В итоге, напряжение снято, покупатель принял извинения, поблагодарив за оперативное внимание к его жалобе.

Реклама

Реклама ООО "Бизнес Глобал Экспо" ИНН 7710961530 erid: 2W5zFJRB7Va

Что делать?

Поддерживайте любые коммуникации с аудиторией – благодарите за отзывы и комментарии, в случае недовольства – извиняйтесь, компенсируйте неудобства, выясняйте, что можно исправить, чтобы в следующий раз покупатель был доволен.

Отвечайте оперативно – в течение 15 минут максимум, для клиента с проблемой скорость ответа особенно важна. Компании-лидеры не просто быстро реагируют на негативные комментарии, но и не скрывают их, показывая, что уважают любое мнение своей аудитории и умеют грамотно работать со всеми отзывами. Мониторьте основные площадки, где ваша аудитория может высказаться по вопросам взаимодействия с компанией.

Работа с ценами

Здесь есть несколько аспектов.

1. Мультиканальная модель продаж подразумевает единое ценообразование во всех каналах коммуникации с клиентом. Переходя с одной площадки в другую (из соцсетей на сайт, из интернет-магазина в офлайн-магазин), покупатель должен видеть максимально единый ассортимент и совершенно точно единые цены. И в этом смысле все игроки играют по правилам. Но периодически можно встретить и подобные надписи на сайтах: «Цена действительна только для интернет-магазина и может отличаться от цен в розничных магазинах». Подобная информация о различии в ценах только создает лишнюю путаницу для клиента.

Что делать?

Организовать и поддерживать единое ценообразование во всех каналах продаж. Это удобно для покупателя и не создает проблем в понимании ценообразования в рамках одной и той же компании.

2. Могоканальная модель продаж основана на удобстве доступа клиента к информации. В соцсетях же часто можно встретить обратное: фото товара без цен и подобные повторяющиеся диалоги:

• «Подскажите цену?»
• «Подсказала в Директ!»

Активность в комментариях можно и нужно создавать другими способами. Нежелание открыто озвучивать цену является главным фактором раздражения для онлайн-покупателей по всем опросам.

Что делать?

Писать цену в тексте поста под фото, в крайнем случае - при ответе на первый же комментарий с вопросом о цене.

Технические вопросы

Грамотно созданный и продуманный сайт сегодня дополняет офлайн-магазин, привлекая и удерживая покупателей. Быстрый аудит нескольких сайтов обувных компаний показал следующие зоны роста:

1. Отсутствие контекстных ссылок там, где это было бы удобно для клиента. Например, на сайте обувной компании вижу такую информацию: «Если вы впервые на нашем сайте, то пройдите процедуру регистрации». Логично, что выражение «процедуру регистрации», выделенное даже шрифтом, должно быть «подсвеченным», то есть кликабельным и вести в окно заполнения регистрационной формы. Но по факту этого нет. Посетителю сайта приходится выбирать более сложный маршрут и, к сожалению, процент потерь потенциальных клиентов на этом этапе очень велик.

Что делать?

Если вы призываете покупателя на сайте к какому-либо действию, дайте ему возможность совершить это действие сразу, не переходя в отдельное меню и не разыскивая нужную кнопку. Так вы сэкономите время клиента и существенно повысите конверсию своего канала продаж.

2. Долгие ответы в чате-помощнике на сайте. Смысл этого инструмента как раз в оперативной обратной связи. И многие пользователи даже ругают его за назойливость появления. Но некоторые компании открыто говорят о «длинном времени» ответа.

Например, при заходе на сайт региональной обувной компании интернет-помощник сразу честно предупреждает: «Задайте вопрос или поделитесь отзывом. Отвечаем в течение часа или двух (за исключением выходных)». Я воспользовалась предложением и задала вопрос. Мне не ответили в течение указанного времени. На следующий день я повторила вопрос в чате интернет-помощника. В ответ мне пришло сообщение, сгенерированное автоматически: «Сейчас мы ответим вам в чат или на почту». Ни тот, ни другой канал связи компания в итоге не использовала, мой вопрос остался без ответа.

Что делать?

Проанализировать среднее время пребывания на сайте и отвечать в этих рамках. Если не можете пока организовать оперативную обратную связь – держите ваши собственные обещания по срокам ответа, иначе это выглядит как игнорирование обращения клиента.

3. Незаполненный каталог товаров. На сайте местной обувной компании в разделе «Аксессуары» открывается страница с 34 позициями, из которых 30 абсолютно одинаковые – с изображением логотипа магазина вместо фото товара.

Что делать?

Оперативно обновлять каталог. В онлайне продает картинка. Если у вас ее нет – не будет и продаж.

4. Ошибки верстки. Вот лишь немногие, которые я увидела на сайте одного из заметных игроков местного рынка:

• съехавшие и прилипшие друг к другу строки в рекламном баннере;
• окно интернет-помощника перекрывает собой другую информацию, например, иконки в соцсетях. Призыв «Присоединяйтесь к нам в социальных сетях» останется без ответа, потому что перейти с сайта в соцсети с компьютера невозможно. С мобильного при этом все получается. В связи с этим другая проблема:
• версия сайта не адаптирована под экран мобильных устройств и пользоваться ею неудобно.

Что делать?

Тестировать страницы сайта после обновления контента. Про адаптацию к разным мобильным устройствам даже писать уже неудобно, это уже давно стандарт.

В рамках данной статьи мы разобрали лишь некоторые примеры работы компании в онлайн-коммуникациях с потребителями. Общий вывод: запуская разные каналы общения с клиентом, обеспечивайте их непрерывную и оперативную работу, чтобы покупатель мог «бесшовно» переключаться с одного канала на другой, не теряя связь с компанией и не выпадая из воронки продаж.

Эта статья была опубликована в номере 160 печатной версии журнала.