Продажи через маркетплейсы. Точки роста и подводные камни

Последние несколько лет маркетплейсы активно растут, отбирая долю у офлайн-ритейла. И обувные бренды очень хотят продавать свой товар через эти онлайн-площадки, надеясь заработать намного больше и масштабировать бизнес. Маркетплейсы действительно многое берут на себя (вопросы логистики, доставки, возвратов, продвижение в поисковиках), но все так идеально и радужно, как кажется начинающим. За недорогой трафик и регулярные продажи приходится платить рисками и штрафами. Эксперт SR по управлению продажами и стратегическому развитию fashion-брендов, бизнес консультант Дания Ткачева рассказывает о точках роста и подводных камнях работы с маркетплейсами.

Дания Ткачева -

бизнес-консультант по управлению продажами и стратегическому развитию для fashion-брендов. 21 год управления продажами, 13 лет в fashion-рознице, экс-управляющая региональными продажами Nike Россия. Автор статей для Forbes, «Коммерсанта», РБК.Pro, спикер деловой программы выставок CPM, «Текстильлегпром», «Интерткань», конференции «Тинькофф. Мой бизнес», Fashion factory School. Член Совета по электронной коммерции ТПП РФ. https://t.me/DaniyaTkacheva

Последние несколько лет маркетплейсы активно растут, отбирая долю у офлайн-ритейла. Так, с 2019-го по 2022 год оборот Wildberries вырос на 649% и составил 1,67 трлн рублей, а Ozon вырос на 564% за аналогичный период, и оборот составил 536 млрд рублей. Эти данные сообщила газета «Ведомости» со ссылкой на данные компаний. Пандемия, внутренние программы маркетплейсов внесли существенные коррективы в рост маркетплейсов. В 2020-2021 гг., с введением изоляции, количество селлеров на маркетплейсах прирастало в геометрической прогрессии от квартала к кварталу. Продукта на платформах становится все больше, так же, как и покупателей.

Ну а после блокировки «Инстаграма» (принадлежит компании Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена в РФ) в марте 2022 года количество торговых марок снова стало прирастать в связи с тем, что у малого бизнеса основным источником трафика были маркетплейсы. Кроме того, маркетплейсы стали платформой для привлечения покупателей, которые раньше покупали только дизайнерские бренды в запрещенной сети до ее блокировки. Особенно для тех, кто не работает с vpn-сервисами и покинул запрещенную соцсеть.

Так, в 2022 году число продавцов на Wildberries выросло более чем вдвое и превысило 1 миллион. Наиболее активно в онлайн-сегмент выходили продавцы обуви и кухонного инвентаря: за год их число увеличилось в четыре раза, сообщил «Коммерсант» со ссылкой на участников рынка.

Всегда драйвером прироста поставщиков является доступный трафик. Маркетплейсы прекрасно решают эту ключевую для продаж проблему. Обороты маркетплейсов растут год от года, ведь и покупатели, особенно с уходом зарубежных брендов, стали чащи посещать маркетплейсы в поисках нужного товара.

Кроме того, ни один магазин не может конкурировать с бюджетами ведущих маркетплейсов, которые они тратят на продвижение в поисковых системах. Маркетплейсы привлекают трафик много и регулярно, что не всегда может себе позволить онлайн- или офлайн-розничный магазин. Поэтому маркетплейсы – эффективное решение для продукта любого ценового сегмента. Здесь лишь важно подобрать нужный маркетплейс.

Факторами, снижающими уровень продаж в интернет-магазинах являются стоимость доставки товара конечному потребителю, доверие к платформе и необходимость оставлять свои реквизиты в магазинах. Маркетплейсы решают обе задачи: с одной стороны, доставка в большинстве случаев даже нескольких единиц товара для клиента бесплатная, а с другой стороны, огромный маркетплейс внушает больше доверия с точки зрения безопасности данных и низкого риска обмана.

Для продавцов маркетплейсы также хороши сокращением расходов на доставку. Нет необходимости заниматься единичными отгрузками. Достаточно отгрузить товар на склад маркетплейса, и дальше доставки и возвраты товара происходят уже силами маркетплейса. 27 100 пунктов самовывоза только у Wildberries позволяют осуществлять доставки товара в короткие сроки даже в самые удаленные уголки России и стран Евразийского союза (ЕАЭС).

Но не все так идеально. За недорогой трафик и регулярные продажи приходится платить рисками.

Первое, с чем сталкивается бренд, выходя на маркетплейсы и, одновременно, продавая продукт в своем онлайн- или офлайн- магазине, социальных сетях, - что продажи через свои (прямые) каналы продаж неожиданно становятся меньше и, в конце концов, сходят на нет. Оптовые поставщики также постепенно уходят, и бренд одежды или обуви оказываются в тотальной зависимости от маркетплейсов.

Это происходит по причине каннибализации трафика маркетплейсами. Продавая один и тот же товар во всех каналах продаж, бренд «убивает» свои продажи в D2C- (прямых) и B2B- (оптовых) каналах, поскольку никто из них не может конкурировать с маркетплейсами ни в стоимости и скорости доставки, ни в размере скидок, ни с точки зрения привлечения трафика. Маркетплейс забирает даже лояльных к бренду поставщиков, ведь цена на платформе в любом случае будет ниже, чем на сайте производителя.

Реклама

Реклама ООО "Глобал Шуз" ИНН 7710961530 erid: LjN8JzKPK

Поэтому важным условием работы на маркетплейсе для бренда становится дифференциация продукта или, проще, разделение ассортимента, чтобы снизить риски этой самой каннибализации трафика. Важно, чтобы маркетплейс продавал тот продукт, который не пересекается ни с одним из каналов бренда, и тогда это позволит всем каналам масштабироваться. Побочным негативным эффектом является снижение продуктивности производства, увеличение себестоимости продукта и, как следствие, бОльшие остатки к концу сезона.

Возвращаюсь к вопросу цены. Принимая решение работать на маркетплейсе, важно помнить, что теперь – это не ваш бизнес, а бизнес маркетплейса. Он – та инстанция, которая диктует вам, на какой продукт делать скидки, а на какой - нет. Безусловно, в начале – это всегда рекомендация, но позже маркетплейс все строже и жестче будет настаивать на снижении цены на продукт в случае его недостаточной скорости продаж. Маркетплейс – не благотворительная организация, которая зарабатывает на хранении продукта бренда. Маркетплейсу важна максимальная оборачиваемость товара за единицу времени. Если товар продается медленнее, тогда бренд/продавец должен делать скидки для ускорения продаж. Если представить, что продается один и тот же товар на сайте бренда и на маркетплейсе со скидкой, очевидно, что покупатель при сравнении выберет маркетплейс. А проверить цены можно за 2 секунды, вбив название бренда в поисковую строку.

Поэтому дифференциация продукта спасет бизнес от потери трафика. Но даже если бренд продает уникальный товар на маркетплейсе – ценообразование по бОльшей части будет вне зоны контроля бренда, и ему периодически придется участвовать в промоакциях.

Еще одна «прелесть» маркетплейсов – это скидки постоянного покупателя. На Wildberries она называется СПП, да и Оzon также постепенно начал внедрять подобную механику на своей платформе. Это дополнительная скидка конечному потребителю за счет платформы в размере от 15 до 30%% в зависимости от сегмента и продукта. Это еще один из инструментов роста лояльности к платформе от маркетплейсов, благо для покупателя и проблема для продавца.

Что хорошего для бренда в том, что продукт, в который он вложил силы, ресурс, усилия продается со скидкой 30%? Со стратегической точки зрения это формирует ожидания у потребителя, что продукт подобного позиционирования и качества можно купить со скидкой 30%, хотя на самом деле это не так. Кроме того, если бренд с подобным же продуктом хочет выйти на другой маркетптлейс-конкурент, ему придется устанавливать схожую цену. Эти ценовые войны сказываются, прежде всего, на маржинальности бренда.

Сезонность продукта, которая свойственна обувному сегменту, также накладывает отпечаток на цены. Ведь при продаже сезонного продукта по его завершении нужно делать скидки и распродавать несезонный товар, чтобы не платить за его хранение до следующего сезона. Поэтому лучше увеличить в ассортименте долю carryovers (остатков) базового продукта, артикулов, переходящие из сезона в сезон. Таким образом, можно повысить маржинальность бренда, развивать флагманские карточки, наращивать объем продаж по каждой карточке не в течение одного сезона, а в течение полугода и более, сокращая при этом объем неликвидного стока.

Еще одним негативным фактором для бренда является низкий выкуп продукта. Для одежды и обуви – примерно от 30 до 60% от заказанного продукта. Обычно, это 30%, то есть 2/3 объема продукта всегда катается по разным складам и снова возвращается. Если наша задача продать товара на X рублей, на складе всегда должно быть 3X.

Это значительная финансовая нагрузки на бренд – держать сток в таком объеме на складе маркетплейса – которую не каждый бренд может себе позволить. Из-за этого бренды поставляют на склады меньший объем товара, что ведет к вымыванию размерной сетки, отсутствию товара на складе, снижению рейтинга поставщика и, как следствие, падению продаж. Да, это еще один из нюансов работы на маркетплейсе – зависимость продаж от рейтинга поставщика и карточки товара: чем выше рейтинг, тем выше продажи.

Если работать на маркетплейсе с подобным размером % выкупа, то нужно привыкнуть к нарушению целостности упаковки у большинства товаров, следам примерки, а иногда и носки изделий: туфельки на утренник, кроссовки на тренировку в зал, туфли на каблуках на съемку и пр. Это не может не снижать лояльность к бренду, негативные отзывы покупателей, а отсюда и низкий рейтинг и падение продаж.

Еще один способ заработка у маркетплейсов – это штрафы. За 2022 год Wildberries заработал 8,4 млрд рублей на штрафах, сообщалось в СМИ: за нечитаемые штрих-коды маркировок, за самовыкупы, неверные габариты отгружаемых товаров и т.д. Все эти штрафы дополнительным бременем и рисками ложатся на плечи продавцов. Цена ошибки становится все выше, а оспаривание штрафов становится ответственностью продавца. Например, иногда такую внешнюю рекламу, как размещение рекламы у блогеров, платформа считывает, как самовыкупы. Поэтому важно подготовиться к длительным перепискам, штрафам и отстаиванию своих интересов у Wildberries. У Ozon внешняя реклама работает без подобных рисков.

Внешняя реклама становится важным инструментом привлечения трафика к своим карточкам товара на маркетплейсах, поскольку внутренняя реклама, продвижение внутри маркетплейсов, также дорожает.

Внутренняя реклама – это еще один источник доход маркетплейса и инструмент роста продаж для бренда. Из-за того, что конкуренция все выше, ставки рекламных объявлений становятся все больше. Это влияет и на юнит-экономику продукта. При выходе на маркетплейс важно заложить ежемесячные затраты на продвижение и готовиться к росту ставок, особенно с наступлением сезона. Ведь конкуренты также используют этот инструмент по полной программе.
 

 Таким образом, на маркетплейсах бренду можно и нужно зарабатывать при соблюдении следующих условий:

1.  Проводить дифференциацию продукта.
2.  Заложить в розничную цену «бюджет» на скидки будущего периода.
3.  Развивать флагманы продукта и/или carryovers, артикулы, переходящие из сезона в сезон.
4.  Поработать над упаковкой и сделать ее крепкой и «антивандальной», быть готовым к тому, что стандартные обувные коробки могут порваться.
5.  Хранить достаточный сток на складе маркетплейса с учетом % выкупа.
6.  Закладывать бюджет на продвижение: внутреннюю и внешнюю рекламу.
7.  При внешней рекламе быть готовым доказать, что рекламная интеграция была реальной.
8.  Перепроверять габариты продукта, коробок и проверять верность штрих-кодов.
9.  Определить целевой показатель доли продаж от маркетплейсов в общем объеме бизнеса и следовать ему.
10.  Не думать, что маркетплейс спасет от всех проблем, относиться к нему, как к тестированию гипотез.