«Когда клиентов мало: как владельцам fashion-магазинов «выжать» максимум из каждого зашедшего»

В последние годы офлайн-розница в одежде, обуви и аксессуарах работает в условиях устойчивого снижения входящего трафика. По итогам 2025 года спад трафика офлайн-магазинов в России составил 8-15 %, причем показатель покупок в офлайн-сегменте снижался более резко, чем в целом по рынку, по данным Retail.ru. По статистике отдельных ТЦ падение по итогам прошлого года составило от 15 до 25%. Как эффективно работать продавцам с покупателями  в таких непростых условиях? Подробно разбираем стратегии сервиса при низком трафике с экспертом SR по закупкам и продажам в fashion-бизнесе Еленой Виноградовой. Эксперт дает проверенные методы с практическими примерами речевых модулей. Елена уверена, что в условиях падающего трафика качественный сервис становится главным конкурентным преимуществом для обувной.

Елена Виноградова -

Елена Виноградова, эксперт по закупкам и продажам в fashion-бизнесе, более 20 лет опыта работы в индустрии моды от байера до коммерческого директора розничной сети из 30-ти магазинов, консультант в сфере ритейла, бизнес-тренер, спикер отраслевых конференций.

https://t.me/fashionbusinessblog

Покупатель все чаще выбирает онлайн как основной канал поиска и сравнения, а магазин становится не местом «случайного захода», а точкой осознанного контакта: в офлайн человек приходит либо подтвердить решение, либо получить дополнительную информацию. Это принципиально меняет требования к сервису.

Если раньше ключевой задачей продавца было обслужить поток, то сегодня - максимизировать ценность каждого визита, эффективно отработать этот контакт.  Каждый клиент – это либо продажа сейчас, либо контакт, который может конвертироваться позже. Это означает, что формальные стандарты обслуживания и стандартные скрипты, которые работали еще 3-5 лет назад, перестают быть эффективными: каждый посетитель ценен, а потери контакта с ним – прямой убыток. Чтобы выжить и развиваться в такой среде, ритейл должен перестроить обслуживание, коммуникацию и структуру взаимодействия с клиентом в магазине. И важно понимать, что низкий трафик – это не проблема, это - новая реальность, к которой нужно адаптироваться и трансформировать процессы, так же, как мы делаем это при других изменениях рынка.

Что меняется в поведении клиента при низком трафике?

Сегодня покупатель приходит в магазин:

• с мобильным телефоном в руках, с открытыми ценами и отзывами в нем;
• приходит подготовленным (он уже видел ассортимент онлайн);
• с возможностью купить тот же товар онлайн за секунды;
• ожидает экспертной помощи, а не перечисления характеристик;
• не готов «гулять по магазину» без смысла;
• ценит индивидуальный подход и экономию времени.

Магазин давно уже не конкурирует только с соседними ритейлерами, он конкурирует с маркетплейсами, интернет-магазинами и соцсетями. Клиент в реальной рознице сейчас оценивает не только товар, но и опыт взаимодействия с продавцом. И сервис должен давать не только информацию о товарах, он должен создавать преимущества, которые невозможно получить онлайн:

• живой диалог;
• персональную рекомендацию;
• уверенность в выборе.

В отличие от одежды, обувь и сумки покупают реже, дольше выбирают, сильнее боятся ошибки (размер, удобство, уместность). Это усиливает триггеры сомнения:

• «Будет ли удобно?»
• «Подойдет ли под мой гардероб?»
• «Не пожалею ли?»

Следовательно, сервис должен снимать тревожность, а не просто информировать. Такой магазин в итоге выиграет.

Стратегии сервиса при низком трафике

Ниже разберем проверенные методы с практическими шагами и примерами речевых модулей.

1. Персонализация обслуживания.

Цель понятна - превратить каждого посетителя в потенциального покупателя.

Что делать практически:

1. Встречайте по имени (если есть база клиентов, и вы знаете постоянных, или спрашивайте имя в процессе диалога у новых).

2. Начните с открытых вопросов: «Что бы вы хотели сегодня подобрать?»

3. Уточняйте предпочтения: цвет, стиль, повод покупки. Можно спросить и так: «Что вам сегодня хотелось бы посмотреть: практичное или для вдохновения?»

Или вот так: «Добрый день! Расскажите, что сегодня для вас важно: найти образ для конкретного события или посмотреть варианты на будущее?»

Почему это работает: клиент чувствует внимание, и это снижает сопротивление покупке и повышает лояльность. Вы не давите, а предлагаете комфортный выбор и уважаете личное пространство клиента, возможность разного сценария развития дальше.

2. Активная демонстрация выгод, а не функций.

В этом подходе надо показывать «что делает товар» важнее, чем «что он собой представляет».

Примеры, как говорить о товаре: 

• Не «это шерстяной шарф», а «теплый и уютный, согреет в прохладную осень даже с легким пальто. Идеален с любой верхней одеждой и любым цветом в гардеробе»

 • Не «натуральная кожа, удобная колодка», а «эту модель часто выбирают клиенты, которые много ходят пешком и проводят в обуви 8-10 часов». Или, если мы показываем украшение, например, или шелковый платок: 

• «Это сочетание позволит вам перейти от дневного образа к вечернему за 2 минуты»

3. Трансформация консультации в решение задачи клиента.

В этом подходе продавец - не просто информатор, а помощник в выборе решения.  Новый принцип сервиса: не «продавать товар», а «решать задачу».  Часто продавец начинает с товара: «Посмотрите, у нас новая коллекция», «Вот эта модель сейчас популярна».

На низком трафике лучше начинать с задачи клиента и правильного фокуса вопросов. Это не психология, а чистая экономика: чем быстрее продавец понимает задачу и контекст клиента, тем выше конверсия.

Реклама

Реклама ООО "Бизнес Глобал Экспо" ИНН 7710961530 erid: 2W5zFJRB7Va

Алгоритм следующий:

1. Понять задачу клиента («Что вы хотите решить?»). 
2. Предложить 2-3 варианта с аргументацией.
3. Обратиться к предыдущим примерам клиентов (кейсы).

Пример: клиент хочет ботинки на осень. В этом случае вы не просто показываете модели, а рассказываете реальные сценарии использования:

• «Если вы часто ходите пешком, эта модель с теплой подкладкой и надежной подошвой будет комфортней».
• «Если важна элегантность в образе, предлагаю посмотреть вариант с зауженной носочной частью на удобном каблуке kitten heel».

4. Интеграция офлайн-опыта и digital-контакта.

Даже если трафик низкий, digital может усилить ценный визит.

В этом случае вариантов очень много, например:

• Предлагайте оформить подписку на рассылку прямо в магазине.
• Добавляйте клиентов в  Max/Telegram (в зависимости от того, что работает в вашей географии продаж и используется аудиторией).
• Делайте фото образов с выбранной моделью или подборку по интересам клиента и отправляйте их в удобный ему мессенджер по запросу.

Преимущество очевидно: вы сохраняете контакт для повторных покупок и превращаете офлайн-гостя в повторного покупателя.

Организация пространства и коммуникации с клиентом.

Еще одна стратегия в офлайн-рознице, где мы работаем с интерьером магазина и «фокусными зонами».

Используйте данные о поведении клиента:

• светлое входное пространство — привлекает внимание;
• «фокусные зоны» или «зоны внимания» (контрастные цвета, ключевые товары) акцентируют интерес.

Например: возле зеркала располагаем аксессуары, которые сразу хочется примерить, возле примерочной - стильные базовые вещи для комбинирования. 
   
Использование сценариев обслуживания и готовых речевых модулей.
Делюсь тем, что сработало и показало эффективность у моих клиентов.  

Встреча клиента: 

«Здравствуйте! Рады видеть вас в нашем пространстве, проходите, пожалуйста».
  Установление контакта:
«Чтобы не показывать вам все подряд, подскажите, для какой ситуации вы подбираете?»
  Выявление потребности:
«Что сегодня важно: обновить гардероб или найти что-то особенное под событие?»

Работа с сомнениями:

«Понимаю ваши сомнения. Вот как выглядит эта вещь в разных образах … Посмотрите, как она сочетается с этим и этим».

Завершение продажи:

«Этот образ отлично работает и в рабочие будни, и для вечернего выхода. Если хотите, я могу подготовить его к оплате сейчас, с упаковкой и рекомендациями по уходу».
«Эта пара обуви решает именно ту задачу, о которой вы говорили: удобно, универсально в сочетаниях и актуально на несколько сезонов вперед. Если хотите, я могу отложить ваш размер».

KPI сервиса при низком трафике

Чтобы сервис стал инструментом роста, измеряйте все: конверсию от визита в покупку, средний чек, повторные визиты, рост контактов в клиентской базе. 

Важно: в условиях низкого трафика рост среднего чека и конверсии компенсирует падение посещаемости. Фокус на эти показатели, обучение целевым техникам продаж приведут к росту выручки. Падение трафика на 20-30% реально компенсировать ростом конверсии. Да, мы продаем меньшему количеству людей, но значительно эффективнее. И именно эта модель будет определять будущее офлайн-розницы в fashion-сегменте.

Реальный кейс

Поделюсь примером решения, которое я предложила клиенту внедрить в работу с покупателями, ушедшими без покупки.

Дано: обувной магазин формата стрит-ритейл, низкий трафик, но теплая аудитория.
Инструмент: «Персональный контакт после визита».
Как это работает: после примерки продавец отправляет клиенту фото пары, добавляет рекомендацию по уходу или сочетанию, остается на связи.
Мы составили тактичный скрипт сообщения: без давления, но с заботой и полезной информацией для принятия решения.

Смысл такой коммуникации, скорее, поддерживающий, чем прямо продающий: «Если решите вернуться к этой модели - я на месте, помогу». То есть клиент чувствует персональное сопровождение, мы не «пушим» его.

Результат: повторное посещение и покупка – 34%, то есть, каждый третий. Плюс рост среднего чека относительно первой примерки +20%.

Резюмируя, работа с клиентами на низком потоке – это максимизация каждого контакт и «взросление» сервиса. Иными словами: один качественный контакт сегодня ценнее 10 случайных завтра. Клиент ожидает ценности, внимания и персонализированного решения. Будут продавать не те магазины, где «хорошие продавцы», а те, где сервис структурирован, продавец – это консультант, работающий через задачи клиента и дающий конкретные решения, а каждый визит фиксируется и имеет продолжение.

Обувь и сумки — категории с высоким уровнем сомнений, а значит, именно здесь качественный сервис становится главным конкурентным преимуществом офлайн-розницы. Если магазин сможет выстроить такой сервис, он выигрывает даже в условиях общего падения рынка.