Как усилить и сделать более устойчивым свой бренд
2025 год стал годом выживания для многих модных брендов в очень непростых и быстро меняющихся условиях перегретого рынка: падение трафика, закрытие целых сетей и компаний, консолидация селлеров на маркетплейсах, переток покупательского трафика из офлайна в онлайн – все эти и другие факторы влияли на всех и особенно на слабых, на тех, кто переживал те или иные проблемы. Рынок перешел к сберегательному потреблению. Кто-то считает, что это кризис, а наш эксперт - бизнес-консультант по управлению продажами и стратегическому развитию для fashion-брендов Дания Ткачева – называет это взрослением рынка. И предлагает проблемным компаниям свой авторский инструмент диагностики бизнеса и возможностей его оздоровления и выхода из кризиса. Этот инструмент эксперт назвала пирамидой зрелости бренда.
Дания Ткачева - бизнес-консультант по управлению продажами и стратегическому развитию для fashion-брендов. 21 год управления продажами, 13 лет в fashion-рознице, экс-управляющая региональными продажами Nike Россия. Автор статей для Forbes, «Коммерсанта», РБК.Pro, спикер деловой программы выставок CPM, «Текстильлегпром», «Интерткань», конференции «Тинькофф. Мой бизнес», Fashion factory School. Член Совета по электронной коммерции ТПП РФ. https://t.me/DaniyaTkacheva
В условиях перегретого рынка слабые бренды исчезают, а сильные - структурируются и усиливаются. Кризис – время возможностей, он всегда проверяет на прочность, но не ассортимент, а стратегию бренда, не то, сколько артикулов у марки, а то, что стоит за продуктом, существует ли у него смысл, важный и ценный для клиента. Поэтому я разработала собственный инструмент самодиагностики в помощь модным брендам. Нет, не альтернативу пирамиде Маслоу, а пирамиду зрелости бренда. В конце концов, важно не то, что бренд продает потребителям, а какой смысл он транслирует через свои продукты и услуги.
Такой инструмент самодиагностики позволит брендам/компаниям самостоятельно оценить, где они сейчас находятся, и каким образом можно в дальнейшем усилить свой бренд, сделать его более устойчивым. Совершенно не важно, что вы продаете. Важно, как вы мыслите.
Итак, основание пирамиды, или первый уровень - это product driven-бренды, уровень выживания.
Product driven-бренды живут в товаре, но не в голове потребителя. Здесь нет бренда, но есть набор артикулов, cherry picking, как называли в Nike подобный подход к ассортименту. Собственник мыслит не стратегией, а запусками SKU: «Выпустим балетки в 4-м и 44-м размерах, и выручка взлетит». Сегодня - балетки, завтра - два артикула футболок, послезавтра — майки, а в пятницу - копия кроссовок из соседней карточки товара. Такой фокус, в основном, возможен только в электронной коммерции на мультикатегорийных маркетплейсах вроде Wildberries, Ozon, ну, и на «Садоводе», конечно. Маркетинг? Как получится, главное, чтобы ранжировалась карточка.
Поэтому в такой торговой марке нет истории, нет коммуникации, нет сообщества (комьюнити). При такой бизнес-модели сложно привлечь трафик, потому что у марки нет своего лица, а значит, и лояльности. Отсюда сильная зависимость от маркетплейсов, падение маржи, отсутствие узнаваемости и сильная эластичность спроса по цене, ведь потребитель не понимает ценности продукта, потому оценивает продукт исключительно по функциональным задачам, которые решают одежда или обувь.
Типичные ошибки в маркетинге: продают артикулы, а не смыслы. Поэтому, находясь в сегментах масс-маркет или средний минус, всегда испытывают давление по цене.
Как вырасти бренду? Двигаться от товарной логики к управлению категорией и переходить от артикулов к дропам, от дропов - к коллекциям и сезонному ассортименту, выходить в другие каналы продаж. Как только появляется сезонное планирование и управление ассортиментом, бизнес начинает дышать и может выходить за пределы маркетплейсов.
На втором уровне пирамиды – trend driven-бренды, это уже уровень адаптации.
Очевидно, что trend driven-бренды уже сделали шаг вперед. Они выигрывают в сезоне, но проигрывают во времени. Почему? Здесь сильна реакция на сезонный тренд. Здесь команда уже не просто производит продукт, но следит за тенденциями, адаптирует цвета, силуэты и формы.
У таких марок уже есть сильный отдел разработки продукта или хотя бы собственник-дизайнер в одном лице, который, что называется, спит с ноутбуком. Это бегуны на короткие дистанции: быстрые, но не всегда дальновидные спринтеры. У таких марок сильные продуктовые команды, дизайнеры живут в Pinterest. Часто это бренды сегмента Middle, крепкие, но очень похожие друг на друга, ведь они готовились к сезону по одним и тем же тренд-отчетам. Они успевают производить продукт вовремя, потому что им важно попасть в тренд. Они создают моду, но не смысл.
Их можно встретить на Lamoda, в универмагах, собственных интернет-магазинах и офлайн-ритейле уровнем попроще: ТЦ категории B и ниже.
Типичная ошибка в маркетинге и каналах CRM: коммуникация строится вокруг новинок: «новая коллекция», «новый сезон», «новый цвет». Нет сообщений об идентичности бренда, поэтому такие бренды проседают в повторных покупках, в построении лояльности. Клиенты часто не запоминают их название, у них нет последовательности, а значит, и доверия от потребителей.
Если бренд захочет расти, то ему важно перейти от педантичного следования fashion-трендам к созданию собственного визуального и смыслового кода, научиться вести не рассылку, а повествование о бренде и раскрывать его ценность.
На третьем уровне пирамиды – story driven-бренды, уровень влияния.
Story driven-бренды не продают вещи, они продают систему координат и вселенную бренда, как бы пафосно это ни звучало. Это высшая лига брендов. Здесь не продукт задает историю, а история продукта. Коллекции подчинены концепции. Смысл управляет продажей и работает на долгосрочные продажи, привлекая аудиторию со схожими ценностями, которой также важен смысл бренда и его повествование.
У таких компаний появляются креативные директора с видением, сильные продуктовые команды и те самые «категорийные лидеры», не менеджеры (!), которые могут донести концепцию до каждой линейки. У бренда появляется стратегия, архитектура смыслов и узнаваемый голос бренда.
Здесь бренды чаще работают с высокой маржой, они более стабильны, у них есть комьюнити и эмоциональная капитализация.
В маркетинге и CRM-каналах - не акции, а смысловые кампании «вот почему эта вещь создана именно так». Коммуникации начинаются с контекста, продолжаются историей и только потом рассказывают о продукте с мягкой конверсией в заказ. Но риски здесь также высоки: можно «заиграться» в концепцию и потерять связь с потребителем или, напротив, застрять и стать неповоротливым брендом.
Из плюсов на данном уровне - скорость продаж растет прямо пропорционально ясности и последовательности истории бренда. Клиенты чувствуют сопричастность компании, ценности бренда становятся их ценностями. А там, где есть добавленная ценность, всегда выше маржа. Такие бренды обычно в upper middle-сегментах и выше, обосновываются в ТЦ класса А и премиум/люкс- стрит-ритейле, в концепт-сторах. У них есть собственные приложения, конечно же, они представлены на Lamoda, в ЦУМе и других площадках.
2026-й, год продолжит тенденции 2025 года. По данным РБК-исследования рынков, 61% опрошенных компаний ключевым фактором выбора покупателя называют цену. А это значит, что кризис сдвигает аудиторию брендов вниз по пирамиде. Trend driven-бренды будут одним из самых уязвимых сегментов: если кроме тренда у марки нет ценности, покупатель выберет маркетплейсы. Поэтому, чтобы сохранить маржу и устойчивость, важно мыслить уровнем выше: держать продукт – в тренде, коммуникацию – в смысле, а продажи - в системе. 2026 год – это время сильных коммерческих стратегий и брендов, умеющих сочетать смысл и продажи.
Если сгруппировать подход, то получится простая логика роста, которая отражена в данной таблице:
Операция Christmas Time
Тонкости заморской распродажи. Как оформляют и зонируют обувные магазины Нью-Йорка в период больших скидок.
Визуальная стандартизация, что такое стандарты ВМ и как их создать
Коммерческий пазл для сборки. Как создать эффективный и продающий магазин обуви
Принцип пирамидки и другие тонкости «детства». Правила презентации детского и подросткового ассортимента
Shoes Style и его открытия. Интервью с Антоном Базылевым, призером международного конкурса дизайнеров обуви
Международный конкурс дизайнеров обуви Shoes Style, который прошел в этом году в Москве, представил много интересных коллекций обуви и аксессуаров. Shoes Report недавно публиковал материал о призерах конкурса — студентах третьего курса РГУ им. Косыгина Маргарите Сквазниковой и Егоре Лысове, представивших на Shoes Style коллекцию обуви «Retrospective».
ICEBUG на Euro Shoes: шведские инновации в технологиях сцепления
ICEBUG —шведская компания пронизанная инновациями и креативностью. Компания быстро развивается и это результат того, что, когда дело касается сцепления с поверхностью и технологий, мы действительно знаем, о чем говорим. С самого основания ICEBUG создает обувь с превосходным сцеплением и всегда делает все возможное, чтобы сделать сцепление с поверхностью еще лучше.
Бренд KV+ представит на Euro Shoes универсальные кроссовки — для спорта и городской среды
Швейцарский бренд KV+ не так хорошо известен широкой российской аудитории, но его хорошо знают в мире лыжного спорта, ведь именно там KV+ делал первые шаги и активно развивался. Швейцарский бренд заслужил доверие профессиональной спортивной аудитории на протяжении последних 35 лет. При этом российский спортивный рынок лыжной экипировки всегда был приоритетным для швейцарцев.
Rieker и Remonte — постоянные участники Euro Shoes: встречайте любимые бренды на выставке с 25 по 28 августа в ЦМТ
Riker и Remonte представят коллекции Весна/Лето 2027 на выставке Euro Shoes (25–28 августа, Конгресс‑центр ЦМТ).
Новые бренды на августовской Euro Shoes!
Уже в конце месяца, с 25 по 28 августа, в Москве, в конгресс-центре ЦМТ на Краснопресненской набережной, пройдет международная выставка обуви и аксессуаров Euro Shoes premiere collection. Хотим познакомить вас с новыми участниками выставки Euro Shoes, которые представят на ней свои коллекции обуви, аксессуаров, средств по уходу за обувью и изделиями из кожи.
C 27 по 29 июля в городе Алматы, Казахстан пройдет выставка Euro Shoes@CAF_Eliteline 2026
Elite Line – международная специализированная выставка обуви, меха, кожи и аксессуаров. На выставке будут представлены коллекции зарубежных и отечественных производителей из таких стран, как Россия, Турция, Германия, Италия, Казахстан и др.
Как научиться эффективно управлять покупательским трафиком магазина?
Покупательский трафик в торговых центрах и стрит-ритейле падает, люди стали реже ходить за покупками в офлайн по ряду объективных причин, одна из которых – удобство онлайн-шопинга со всеми его плюсами. И все же офлайн продолжает жить и развиваться. Как взять под контроль трафик в магазинах, научиться правильно рассчитывать и влиять на то количество людей, которое приходит в торговые точки, чтобы они были прибыльными?
«Когда клиентов мало: как владельцам fashion-магазинов «выжать» максимум из каждого зашедшего»
В последние годы офлайн-розница в одежде, обуви и аксессуарах работает в условиях устойчивого снижения входящего трафика. По итогам 2025 года спад трафика офлайн-магазинов в России составил 8-15 %, причем показатель покупок в офлайн-сегменте снижался более резко, чем в целом по рынку, по данным Retail.ru. По статистике отдельных ТЦ падение по итогам прошлого года составило от 15 до 25%. Как эффективно работать продавцам с покупателями в таких непростых условиях? Подробно разбираем стратегии сервиса при низком трафике с экспертом SR по закупкам и продажам в fashion-бизнесе Еленой Виноградовой. Эксперт дает проверенные методы с практическими примерами речевых модулей. Елена уверена, что в условиях падающего трафика качественный сервис становится главным конкурентным преимуществом для обувной
Как куются мастера. Интервью с призерами международного конкурса дизайнеров обуви Shoes Style
В мае 2026 года в Москве снова награждали финалистов международного конкурса дизайнеров обуви Shoes Style. Ежегодный конкурс проводится Российским государственным университетом им. А. Н. Косыгина, вузом, где обучают специалистов в сфере производства обуви — конструкторов и технологов, в нем участвуют студенты дизайнерских вузов России и стран СНГ.
Как продавать больше, не теряя доверие покупателя?
Сегодня скидки и распродажи уже нельзя назвать эффективным инструментом для выполнения плана продаж. К тому же, онлайн и офлайн предлагают конечному потребителю обувь фактически по одинаковой цене, и человек часто выбирает не там, где дешевле купить, а где проще и быстрее. Именно поэтому сервис и мягкие продажи становятся ключевым конкурентным преимуществом обувного магазина, уверена эксперт SR в области управления и развития fashion-бизнеса Мария Герасименко.
Euro Shoes: главная отраслевая выставка обуви пройдёт 25–28 августа в Конгресс‑Центре ЦМТ
В конце августа Москва вновь станет центром притяжения для обувной отрасли: в Конгресс-Центре ЦМТ на Краснопресненской набережной пройдет международная выставка Euro Shoes premiere collection - специализированное b2b-мероприятие для профессионалов обувной индустрии и модного ретейла, главное отраслевое событие нового сезона закупок и формирования ассортимента модной розницы. В выставке примут участие более ста компаний и брендов, которые представят профессиональным посетителям коллекции обуви, сумок и аксессуаров сезона весна-лето 2027. В рамках Euro Shoes состоится рабочая встреча Национального обувного союза России (НОБС) с участием обувных компаний, профессиональных ассоциаций, маркетплейсов и независимых экспертов.
Доля маркетплейсов будет расти
Категория обуви на Ozon Fashion демонстрирует устойчивый рост Доля онлайн-продаж в fashion растет, и в прошлом году составила уже более 54%. Покупатели все больше и чаще приобретают одежду и обувь в интернете, и львиная доля этих покупок совершается на маркетплейсах. Ozon – один из ведущих игроков на российском рынке товаров моды, направление Fashion на платформе – самое быстрорастущее. О трендах в онлайн-торговле, об особенностях обувного рынка и рекомендациях для брендов, планирующих продавать обувь через маркетплейс – в эксклюзивном интервью SR с коммерческим директором направления «Обувь» в Ozon Fashion Ольгой Москвичевой.
Какие факторы влияют на ценообразование, и как правильно работать с розничной ценой на обувь
Обувная розница – один из тех сегментов, который очень сильно зависит от фактора сезонности. В свою очередь, ценообразование в обувном бизнесе зависит от множества факторов – от себестоимости до капризов погоды и региональных особенностей.Эксперт SR по работе с ассортиментом и управлению им Эмина Понятова рассказывает о ключевых принципах формирования цены на обувной ассортимент, а также о главных факторах давления и вызовах 2025 года для продавцов обуви, и дает рекомендации, как магазину оставаться успешным и прибыльным.
Новая коллекция Tamaris Весна-Лето 26: комфорт и элегантность в каждой модели
Немецкий бренд обуви и аксессуаров Tamaris представит новую коллекцию сезона Весна–Лето’ 26 на выставке Euro Shoes в Москве, с 27 по 30 августа.
Создание эмоционального контакта через витрину
Эмоциональный отклик покупателей — ключ к успеху розничных продаж. Витрины способны не только привлекать внимание, но и вызывать эмоции: от радости и ностальгии до чувства принадлежности и желания обладать. Использование психологических триггеров в дизайне витрин помогает превратить прохожего в покупателя. Эксперт SR по визуальному мерчандайзингу и ритейл-дизайну Виктор Малыгин рассказывает о подходах в концепции оформления витрин и актуальных темах и сюжетах для презентации товара в витринах.
MARCO TOZZI представил коллекцию Осень-Зима 2025/26 в Москве
Гармония комфорта и элегантности, модных тенденций и классических базовых решений — немецкий бренд обуви и сумок MARCO TOZZI представляет новую коллекцию сезона Осень-Зима 2025/26.
Euro Shoes стартует 27 августа!
Ведущая международная выставка обуви и аксессуаров в Москве Euro Shoes premiere collection начинает работу уже на следующей неделе!
Euro Shoes: премьера осени, которая задала тренды и поставила острые вопросы отрасли
С 27 по 30 августа Москва вновь стала обувной столицей: в конгресс-центре ЦМТ на Краснопресненской набережной прошла международная выставка Euro Shoes premiere collection. На четыре дня выставка объединила ведущие мировые бренды, байеров и экспертов индустрии, став местом, где создаются модные тенденции и формируются деловые альянсы.
Три модных цвета для аксессуаров и обуви сезона осень-зима 2025/26
Каждый сезон тренд-бюро Future Snoops (ранее Fashion Snoops) выделяет ключевые цвета для разных продуктовых групп. Для обуви, сумок и аксессуаров прогноз учитывает особенность категорий и создается на основании общих кроссрыночных цветовых прогнозов на сезон. Три цвета, описанных в статье ниже, повлияют на рынок аксессуаров в сезоне осень-зима 25/26, помогут вам продвинуть трендовые новинки и обновить классические модели. Названия у этих оттенков очень красивые и вкусные: «Ледяная звезда», «Медовая глазурь» и «Вишневое варенье».
Euro Shoes — 4-7 марта 2026 в Конгресс-центре ЦМТ
С 4 по 7 марта в Конгресс-центре ЦМТ в Москве соберутся ведущие бренды из Европы, Азии и стран СНГ, чтобы представить коллекции сезона Осень-Зима 2026, зафиксировать актуальные тренды и задать направление развитию fashion-бизнеса.
Профайлинг покупателя в магазине обуви. Что это за методика и как ее можно использовать в продажах?
Профайлинг - научная методика «чтения людей», позволяющая составить психологический портрет человека и спрогнозировать его действия, или линию поведения в определенных ситуациях, или уличить во лжи. Профайлинг используется в продажах, поскольку продавцу надо понимать эмоциональное состояние человека, его скрытые мотивы для покупки. Эксперт-практик SR по увеличению продаж в fashion рассказывает об этой методике и ее практическом применении в обувном ритейле.
Обувной ликбез: из чего делаются обувные подошвы
«Чем отличается ТЭП от ЭВА? Что мне сулит тунит? ПВХ — это же клей? Из чего вообще сделана подошва этих ботинок?» — современный покупатель хочет знать все. Чтобы не ударить перед ним в грязь лицом и суметь объяснить, годится ли ему в подметки такая подошва, внимательно изучите эту статью. В ней инженер-технолог Игорь Окороков рассказывает, из каких материалов делаются подошвы обуви и чем хорош каждый из них.
Как установить цены, которые позволят зарабатывать
Некоторые бизнесмены до сих пор путают понятие маржи с понятием торговой наценки и устанавливают цены на свой товар, руководствуясь исключительно примером конкурентов. Неудивительно, что они разоряются! Аналитик компании «Академия розничных технологий» Максим Горшков дает несколько советов и формул, с помощью которых можно установить не только не разорительные, но и прибыльные цены.
Продажи обуви и аксессуаров: эффективные приемы деловой риторики
Какие речевые модули - эффективны при общении с потенциальными и действующими клиентами салонов обуви, а какие – нет, знает бизнес-консультант Анна Бочарова.
Формируем зарплату продавцов: советы экспертов
«А как вы начисляете зарплату своим консультантам, с личных или с общих продаж?» — это один из самых популярных вопросов, вызывающих множество разногласий и пересудов на интернет-форумах владельцев розничного бизнеса. Действительно, как же правильно формировать заработок продавцов? А как быть с премиями, откуда взять план продаж, разрешать ли сотрудникам покупать товар в магазине со скидками? В поисках истины Shoes Report обратился к десятку обувных ретейлеров, но ни одна компания не захотела раскрывать свою систему мотивации — слишком уж непрост и индивидуален был процесс ее разработки. Тогда мы расспросили четырех бизнес-консультантов, и окончательно убедились в том, что тема мотивации продавцов очень сложна, ведь даже наши эксперты не смогли прийти к единому мнению.
Вся правда о байере. Кто он и как им стать?
Байер – уже не новая, но по-прежнему популярная и востребованная профессия. Быть байером модно. Байеры стоят у истоков зарождения и развития трендов. Если дизайнер предлагает свое видение моды в сезоне, то байер отбирает наиболее интересные коммерческие идеи. Именно от байеров зависит политика продаж магазинов и то, что, в конце концов, будет носить покупатель. Эта профессия окружена магическим флером, зачастую, связанным с отсутствием представлений, в чем же на самом деле заключается работа байера.
Технология продающих вопросов
Нет ничего хуже, чем встреча покупателя словами «Здравствуйте, могу ли я чем-нибудь помочь?», ведь продавец работает в магазине как раз для того, чтобы помогать. Критикуя этот устоявшийся шаблон общения с покупателем, Андрей Чиркарев, бизнес-тренер по эффективным продажам и основатель проекта «Новая экономика», делится с читателями Shoes Report технологией по-настоящему продающих вопросов.
Мех, да не только: виды подклада
В производстве зимней обуви используют различные материалы, предназначенные для сохранения тепла и отвечающие требованиям потребителей: натуральную овчину, искусственный мех, искусственный мех из натуральной шерсти и другие. Все виды подкладочного меха имеют свои достоинства и недостатки. Рассмотрим свойства каждого из них.
Лучшие модели чешской обуви прошлого
В советские времена за обувью из Чехословакии, продававшейся у нас под брендом «Цебо», покупатели выстаивали по четыре часа в очереди и не жалели об этом, ведь чешская обувь считалась качественной, удобной и модной. Обувной дизайнер Юрай Шушка поделился с журналом Shoes Report фотоархивом своей коллекции, в которой собраны самые интересные модели «Цебо» с 1940-х до 1980-х годов.
Арифметика розницы
Прежде чем, приступить к решению конкретных задач, необходимо выяснить насколько точно все руководители вашей компании понимают основную терминологию розницы.
Как уволить работника без слез, скандала и суда
Рано или поздно любой руководитель сталкивается с необходимостью расстаться с сотрудником. Правильно и вовремя проведенная процедура увольнения сэкономит компании деньги, а самому начальнику — нервы и время. Но почему подчас, зная, что разрыв отношений неизбежен, мы откладываем решение на месяцы?
