Профайлинг покупателя в магазине обуви. Что это за методика и как ее можно использовать в продажах?

Профайлинг - научная методика «чтения людей», позволяющая составить психологический портрет человека и спрогнозировать его действия, или линию поведения в определенных ситуациях, или уличить во лжи. Профайлинг используется в продажах, поскольку продавцу надо понимать эмоциональное состояние человека, его скрытые мотивы для покупки. Эксперт-практик SR по увеличению продаж в fashion рассказывает об этой методике и ее практическом применении в обувном ритейле.

Евгений Данчев -

бизнес-тренер, консультант, эксперт по увеличению продаж модного рынка. Автор книги «Практическое руководство по увеличению продаж обуви и аксессуаров». Автор скриптов продаж «60 ответов на возражения клиентов в розничном магазине обуви» и «Стандарты розничных продаж обуви». Создатель онлайн-школы для руководителей fashion-рынка.

@evgenydanchev , https://onlineschool.wconsulting.su/

В розничных продажах технология профайлинга особенна полезна на этапе выбора товара и принятия решения о покупке, когда клиенты после долгой примерки обуви все же решают ее не покупать и под надуманными предлогами оставляют продавца в недоумении и без продажи на кассе. Казалось бы, видно, что клиенту все нравится, но в последний момент он может сказать: «Спасибо, но я еще продумаю», или «Вы знаете, это дороже, чем я рассчитывал».

В небольшой статье невозможно полностью раскрыть все секреты этой психологической методики, но можно описать психотипы покупателей и дать ключи к более эффективному взаимодействию с ними, что, в конечном итоге, может и должно увеличить продажи компании.
Для того чтобы применять технологию профайлинга на практике, в рутинной работе продавцов, можно разделить клиентов на три типа по механизму принятия ими решения о покупке. 

1. Первый тип покупателя – клиент, которому требуется однократное подтверждение, что именно эту модель обуви нужно покупать сейчас. В процессе выбора такие клиенты, как правило, примеряют ограниченное количество моделей (одна, две или три) и достаточно быстро делают для себя вывод, покупать обувь или нет. Им не требуется несколько подтверждений в правильности своего выбора. Если обувь с их точки зрения хорошо сидит на ноге, а тестовый проход в ней по залу создает ощущения комфорта, то они тут же делают внутри себя вывод  - «Беру». Или не беру, если не нравится. С такими клиентами продавцу работать очень просто, поскольку они быстро принимают решение. И даже если клиент решил не покупать, то все равно для продавца это плюс - он не потерял много времени, и совсем скоро сможет начать продавать обувь другим клиентам. Задача продавца -просто следовать за интересом клиента, не давая оценочных суждений, поскольку клиенты этого типа четко знают, что им нужно, и им особо и не требуется мнение или совет продавца. Скорее, они сами покупают, чем им что-то продают.

2. Второй тип покупателя – клиент, которому требуется неоднократное подтверждение, что именно эту модель обуви нужно покупать сейчас. В процессе выбора эти клиенты, как правило, примеряют много моделей (пять и более). Им требуется несколько подтверждений в правильности выбора. Если вы увидите в магазине гору коробок с обувью и на полу - несколько моделей, которые примеряет клиент, причем каждую модель по два или три раза, значит, скорее всего, это клиент, которому нужно несколько раз убедиться в правильности своего выбора.  
Главной ошибкой для продавца при работе с такими клиентами является предложение ему множественного выбора. Если клиент просит принести ему четыре или пять моделей нужного размера со склада, которые он выбрал, то продавцу, пожалуй, не стоит еще и от себя добавить парочку моделей. Чем будет больше выбор для подобных клиентов, тем дольше придется с ними работать. Более того, совершенно не факт, что, в итоге, продажа будет им осуществлена. Такому клиенту может понравиться несколько моделей, и ему будет трудно сделать свой выбор. В конечном итоге, может все закончится фразой «Я еще подумаю» или «Хочу посмотреть в других магазинах». Время работы с клиентами второго типа может достигать 20-40 минут и даже более часа. Характерная особенность выбора клиентов с неоднократным подтверждением – сравнение понравившейся модели с другими. Они как бы хотят убедиться, что эта конкретная модель лучше, чем другая, именно поэтому им нужны перед глазами несколько моделей. А если в магазине в конце сезона мало моделей или размеров, то ограниченный выбор не способствует их решению о покупке. Продавцам очень обидно, когда, вложив в такого клиента около часа работы с ним, он уходит из магазина без покупки. Чтобы этого избежать, надо искать разумный баланс в количестве презентованных моделей.

3. Третий тип покупателя – клиент, которому требуется неоднократное подтверждение + временной отрезок, что именно эту модель обуви нужно покупать сейчас. В процессе выбора они так же, как и второй тип клиента, примеряют несколько моделей, но, в отличие от них, им еще требуется определенное время на принятие решение. Такие клиенты редко покупают с первого раза, придя в магазин. Им недостаточно убедиться в правильности выбора. Даже если модель обуви полностью устраивает, все равно они или попросят отложить коробку на несколько дней на кассе, или скажут, что им надо подумать и что они придут на следующей неделе, или что хотят еще посмотреть варианты в других магазинах и т.д.

Клиентам такого типа сложно принимать решение здесь и сейчас, тем более что придется расставаться с, возможно, значимой для них суммой денег. Оттягивая процесс решения о покупке, они как бы дают себе возможность передумать, такая своеобразная страховка от необдуманного поступка. «А вдруг я увижу такую же модель дешевле или даже лучше в другом магазине?», или «А, может, я передумаю». Примерно такие фразы могут быть во внутреннем диалоге у клиентов. В итоге, для продавца, который отложил товар на кассе, будущая продажа – это лотерея. Вернется клиент или нет -шансы 50/50. Как быть с такими клиентами, которые не готовы покупать, и оттягивают решение о покупке на неопределенное время?

Хороший вариант решения для продавца - задать им следующий вопрос:

«Скажите, а что случится, если вы купите обувь сейчас?»

Реклама

Реклама ООО "Бизнес Глобал Экспо" ИНН 7710961530 erid: LjN8JzKPK

Этот вопрос направляет фокус внимания клиента в будущее, и в доли секунды позволяет ему проиграть разные сценарии развития событий. По сути, продавец дает возможность этим вопросом клиенту как бы уже «побывать в будущем». А раз он уже там побывал, не исключено, сделает вывод о достаточности «убедителей» + временного отрезка для принятия решения купить сейчас. Если в торговом зале продавец работает с клиентом третьего типа, то даже ему в некоторых случаях можно продать обувь, несмотря на его сложный механизм принятия решения. Еще один способ применение профайлинга в продажах обуви – это калибровка правды и лжи на этапе работы с возражениями клиентов.

Самое часто встречающееся возражение покупателей – «Это дорого». Но как показывает моя практика продаж и практика продавцов, которые проходили мое обучение, это возражение - скорее, отговорка, чтобы не покупать или не идти на контакт с продавцом. Если клиенту что-то не понравилось в товаре, или не понравился сам продавец, ему проще сказать «это дорого» и закончить разговор. Почему клиенты так поступают? Да потому, что так им не приходится говорить неудобную для них правду. Проще сказать ложную версию продавцу, чем говорить об истинных причинах отсутствия мотивации на покупку.

Говорить неправду или не договаривать - отличительная черта многих людей, поскольку в неудобные моменты наш мозг запускает программу на самосохранение зоны комфорта, и в этом нам помогает такой внутренних механизм, как самооправдание. «Я же так говорю, чтобы не сделать плохо другому человеку» - примерно такие мысли в голове у клиента, когда он пытается скрыть за возражением «дорого» свои сомнения или истинные возражения.

Чтобы понять, что на самом деле стоит за возражением «Это дорого», продавец может использовать отличный прием, который называется методом «Просто предположим».
После фразы клиента «Это дорого», продавец может спросить: «Понимаю вас, и, в тоже время, давайте предположим, что вопрос цены мы с вами решили, и она вас устраивает. Вы тогда готовы купить эту модель обуви сейчас?»

В этот момент по реакции покупателя будет понятно, насколько искренним был его ответ. Пауза в ответе, увод глаз в сторону от продавца и товара или ответ «Ну, я не знаю», будет, скорее, говорить о наличии совершенно других и реальных возражениях для покупки. Получается, сама цена не является препятствием для покупки, и есть другие, пока еще не озвученные покупателем причины (сомнения), которые и должен выяснить продавец с помощью таких вопросов:

• В чем еще Вы сомневаетесь?
• Что еще Вас останавливает, удерживает от покупки?
• Мне кажется, у вас остались еще сомнения. Могу я спросить, какие?
• Кажется, вас еще что-то беспокоит, кроме цены. Могу я узнать, что же это?

Если же клиент в ответ на вопрос продавца четко и уверенно, не отводя глаз, говорит о готовности купить обувь, тогда уже надо работать с возражениями по цене.

Пример:

Клиент: «Это дорогая модель».

Продавец: «Да, Вы правы – эта модель достойна избранных клиентов, и мне кажется, Вы - один из них».

Клиент: «И все же это дорогая модель».

Продавец: «Небольшая разница в цене - еще ведь не повод отказывать себе во всем, что действительно нравится!»

Даже если техника работы с возражениями не изменила мнение клиента, и он не готов покупать обувь выше определенной суммы, то продавец может и должен предложить аналогичный товар из более низкой ценовой категории. Поэтому профессиональный продавец должен быть всегда «на чеку» и уметь отличать реальные возражения клиентов от ложных уловок и отговорок.

Применение профайлинга в продажах может существенно повысить эффективность коммуникации продавцов с клиентами, что отразится на росте такого показателя, как конверсия воронок продаж. Бизнес – это психология, а имея ключи доступа к сознанию клиента и понимание того, как он мыслит и принимает решение, продавец создает добавленную ценность для компании в виде первоклассного обслуживания. Да, можно возразить, что это красивые и громкие слова, но это реально, правда, чтобы их воплотить в реальные действия, в бизнесе потребуется перестройка системы управления продажами и разработка стандартов обслуживания клиентов.

Профайлинг – динамический процесс, который требует адаптации к изменениям на рынке, и его технологии, коротко изложенные в данной статье, могут быть использованы в розничном магазине обуви как раз для создания стандартов работы продавцов с клиентами.