Как продавать больше, не теряя доверие покупателя?

Сегодня скидки и распродажи уже нельзя назвать эффективным инструментом для выполнения плана продаж. К тому же, онлайн и офлайн предлагают конечному потребителю обувь фактически по одинаковой цене, и человек часто выбирает не там, где дешевле купить, а где проще и быстрее. Именно поэтому сервис и мягкие продажи становятся ключевым конкурентным преимуществом обувного магазина, уверена эксперт SR в области управления и развития fashion-бизнеса Мария Герасименко.

Мария Герасименко -

генеральный директор компании Fashion Advisers и первой онлайн-школы для fashion-бизнеса Fashion Advisers School, эксперт в области управления и развития бизнеса, бизнес-тренер. Опыт управления fashion-бизнесом - более 12 лет. Успешно защитила 2 диссертации MBA (МВШБ «Мирби», Россия, Москва, 2013  г.) и London Metropolitan University (Великобритания, Лондон, 2017 г.)

Основные направления деятельности: стратегическое и антикризисное управление обувным бизнесом, управление ассортиментной матрицей, разработка программ мотивации, проведение тренингов в области управления, сервиса и продаж. Среди клиентов: «Юничел», Tamaris, s’Oliver, «Котофей», Rieker, Sinta Gamma, Helly Hansen, Rusocks и другие.

Еще несколько лет назад продажи в обувной рознице строились вокруг простого и понятного инструмента — скидки. Дисконт в 30-50%, фразы «Только сегодня», «Финальная распродажа» стабильно приводили покупателей в магазин и помогали выполнять план. Этот подход долго работал, но к 2025 году его эффективность заметно снизилась.

Покупатель стал опытнее. Ассортимент обуви в торговых центрах, интернет-магазинах и на маркетплейсах теперь во многом совпадает. Разница в цене между каналами продаж, как правило, укладывается в 5-10%. В этих условиях покупатель выбирает не столько «где дешевле», сколько «где проще, спокойнее и понятнее купить». Именно поэтому сервис и мягкие продажи становятся ключевым конкурентным фактором обувного магазина.

Что сегодня покупатель понимает под сервисом?

В обувной рознице особенно важно сразу разделить два подхода к обслуживанию. Традиционный формат «продавец-консультант» — когда сотрудник, который показывает модели, называет цену, размерный ряд, старается быстрее подвести клиента к покупке. Такой сценарий все чаще вызывает у покупателей внутреннее сопротивление.

Современный сервис — это управляемый клиентский опыт. Он включает внимание к деталям, уважение к личным границам покупателя и умение снять сомнения, которые неизбежно возникают при выборе обуви: комфорт, размер, посадка, сочетаемость, уместность покупки.

Покупатели ожидают от обувного магазина нескольких базовых вещей:

 - профессионального знания ассортимента;
Продавец должен разбираться в материалах, колодках, полноте, особенностях посадки и эксплуатации обуви. Когда консультант помогает подобрать размер, объясняет, как модель «сядет» после носки, и предлагает альтернативы, покупка перестает быть риском и становится осознанным решением.

- мягкой продажи вместо давления; 

Навязчивость раздражает. Мягкие продажи строятся на вопросах и уточнениях, а не на фразах типа «Берите, это последняя пара». Покупатель чувствует поддержку, но сохраняет ощущение контроля над выбором.

- эмоционального комфорта; 

Чистый зал, удобные примерочные, наличие размерного ряда, спокойная музыка и корректное общение напрямую влияют на готовность примерять и покупать. Выбор обуви — процесс личный и чувствительный, и сервис должен поддерживать уверенность покупателя, а не усиливать сомнения.

- минимума сложностей при любом контакте с магазином; 

Быстрая оплата, отсутствие очередей, понятные условия возврата и обмена, возможность оплатить покупку удобным способом. Чем меньше «трения» в процессе, тем выше вероятность

- доверия и прозрачности. Легкочитаемые ценники, понятные условия акций, официальная гарантия и корректная работа с претензиями формируют долгосрочные отношения. В обувном бизнесе доверие особенно важно – ведь на кону лояльность клиента и повторные покупки.

Сервис по-старому и сервис сегодня: ключевые отличия

1. Раньше продавец формально встречал клиента вопросом «Чем помочь?» и ждал инициативы.

Сегодня эффективная модель — прямой контакт в первые 30 секунд и искренний интерес к задаче покупателя.
2. Раньше сотрудник знал только базовые характеристики модели. 

Сегодня он выступает экспертом: объясняет разницу между колодками, подбирает размер, предлагает варианты под разные сценарии носки.
3. Раньше продажи строились на давлении и дефиците. 

Сегодня — на мягком сопровождении, вопросах и свободе выбора.
4. Раньше сервис зависел от настроения продавца.
Сегодня — от стандартов, обучения и контроля.
Главное различие в цели: если раньше важно было продать «здесь и сейчас», то сегодня — вернуть покупателя и сформировать привычку покупать именно в этом магазине. 

Мягкие продажи — это не пассивность

Одна из распространенных ошибок — путать мягкие продажи с отсутствием инициативы.
Мягкие продажи в обувной рознице — это не «оставить клиента одного», а управлять процессом без давления.

Продавец задает вопросы, направляет внимание, предлагает альтернативы, но не подталкивает к решению. Он остается вовлеченным в процесс принятия решения о покупке, при этом уважая темп и сомнения покупателя.

Почему важно измерять сервис: роль NPS

В российской обувной рознице до сих пор редко системно оценивают качество сервиса. Компании внимательно считают выручку, средний чек, UPT, оборачиваемость, но почти не работают с показателями клиентского опыта. В результате, сервис остается «ощущением», а не управляемым процессом.

Один из ключевых инструментов оценки — NPS (Net Promoter Score), индекс готовности рекомендовать магазин. Покупателю задают простой вопрос:
«Оцените по 10-балльной шкале, насколько вы готовы рекомендовать наш магазин другим покупателям?»

Клиенты, ставящие 9-10 баллов, считаются промоутерами.
Те, которые оценивают магазин на 7-8 баллов — нейтральные клиенты. Самые строгие – те, которые ставят 0-6 баллов, — это критики.
Формула расчета индекса готовности рекомендовать магазин проста:
NPS = % промоутеров – % критиков

Этот показатель позволяет понять общее отношение покупателей к магазину и сервису. Однако у него есть важное ограничение:

NPS показывает результат, но не объясняет причину

Чтобы понять, почему клиент готов или не готов рекомендовать ваш магазин, необходим второй инструмент – оценка качества клиентского сервиса.

Оценка качества сервиса через тайного покупателя

Реклама

Реклама ООО "Бизнес Глобал Экспо" ИНН 7710961530 erid: 2W5zFJRB7Va

Если NPS отвечает на вопрос, «Что думают клиенты?», то тайный покупатель показывает, с чем сталкиваются ваши покупатели на практике.

Даже при наличии стандартов работы и обучения торгового персонала собственники обувных магазинов часто видят искаженную картину сервиса: управляющий смотрит на процесс изнутри, продавцы знают, когда их оценивают, а показатели эффективности не показывают, что происходило в торговом зале и примерочной.

Тайный покупатель фиксирует реальный клиентский путь - от первого контакта в зале до завершения покупки или отказа от нее.

Для обувной розницы это особенно важно, потому что решение о покупке почти всегда зависит от деталей: помогли ли подобрать размер, были ли рядом во время примерки, предложили ли альтернативу, дали ли время подумать, или, наоборот, создали давление.

Что именно стоит оценивать?
Эффективная проверка сервиса должна отражать управляемые элементы процесса:

• скорость и качество первого контакта;
• умение выявлять потребность, а не сразу демонстрировать товар;
• знание ассортимента, размеров, колодок, материалов;
• сопровождение клиента при примерке;
• корректность мягких продаж без давления;
• реакцию на фразы «я подумаю», «дорого», «посмотрю еще»;
• мягкое завершение контакта, даже если покупка не состоялась.

Важно фиксировать не только действия, но и манеру общения: спокойствие, уважение, уверенность, отсутствие навязчивости.

Почему тайный покупатель особенно важен при soft sales

Работу продавцов сложно контролировать по цифрам. Конверсия и средний чек показывают итог, но не объясняют, где именно процесс дал сбой.
Проверки тайным покупателем часто выявляют типовые проблемы:

• продавец боится быть навязчивым и уходит в пассивность;
• примерка остается без сопровождения;
• альтернативы не предлагаются;
• продавец теряется после фразы «я подумаю».

Для собственника результаты проверки - не повод для штрафов, а основа для корректировки обучения и стандартов.

Как встроить проверки в управление сервисом

Оптимальная частота проверок — один раз в месяц для магазина или выборочно по сети. Результаты проверки важно:

• разбирать с управляющим;
• обсуждать с командой без персональных разборов;
• использовать как материал для планерок и микрообучения.

В связке NPS + тайный покупатель сервис перестает быть субъективным понятием и превращается в управляемый бизнес-инструмент.

Как сервис влияет на продажи в цифрах?

Сервис — это не абстракция. Он напрямую отражается на ключевых бизнес-метриках.

1. Конверсия 

Теплое приветствие и своевременный контакт увеличивают вероятность покупки. Даже простое правило «встречать клиента в первые 30 секунд» способно дать заметный рост конверсии.

2. UPT 

Когда продавец помогает и объясняет, покупатель чаще дополняет покупку второй парой, средствами по уходу или аксессуарами. Рост UPT на 0,3-0,5 единицы дает ощутимый прирост оборота без увеличения трафика.

3. Повторные покупки 

Скидка работает один раз. Сервис формирует привычку возвращаться.

Ошибки, которые чаще всего разрушают сервис

1. Отсутствие стандартов. Когда в одном магазине клиента встречают у входа, а в другом он остается без внимания, бренд теряет доверие.
2. Отсутствие регулярного обучения. Без планерок и микротренировок даже сильные продавцы со временем упрощают работу.
3. Игнорирование обратной связи. Комментарии покупателей указывают на реальные проблемы, но часто остаются без реакции.

Что можно внедрить уже завтра: 1. Встречать клиента в первые 30 секунд.
2. Использовать фразы-крючки вместо формального «Вам подсказать?»
3. Регулярно проверять сервис тайным покупателем.
4. Проводить экспресс-аудит клиентского опыта.
5. Использовать короткие скрипты на выявление потребности и возражения покупателя.

Сервис формирует долгосрочное преимущество, которое невозможно быстро скопировать.

В обувной рознице выигрывают те магазины, где умеют помочь: подобрать, объяснить, снять сомнения и укрепить уверенность в выборе клиента. Именно такой подход превращает случайный визит в повторную покупку и обеспечивает устойчивый рост бизнеса.

Контрольный вопрос для владельца магазина:
Готов ли покупатель заплатить у вас на 10% больше за комфорт и отношение?
Если да — сервис работает. Если нет — именно с него стоит начинать изменения.