Какие факторы влияют на ценообразование, и как правильно работать с розничной ценой на обувь

Обувная розница – один из тех сегментов, который очень сильно зависит от фактора сезонности. В свою очередь, ценообразование в обувном бизнесе зависит от множества факторов – от себестоимости до капризов погоды и региональных особенностей.

Эксперт SR по работе с ассортиментом и управлению им Эмина Понятова рассказывает о ключевых принципах формирования цены на обувной ассортимент, а также о главных факторах давления и вызовах 2025 года для продавцов обуви, и дает рекомендации, как магазину оставаться успешным и прибыльным.

Эмина Понятова -

эксперт по направлениям «Ассортиментное планирование», «Аналитика и категорийный менеджмент» с опытом в fashion-индустрии более 15 лет. Опыт работы: байер и категорийный менеджер - бренды Replay, Pepe Jeans, Hugo Boss, Armani Collezioni, Stefanel, Missoni. Руководитель аналитического отдела – «ЦентрОбувь» и Modis. Автор и спикер на курсах в школах Fashion Factory, SkillBox и Fashion Advisers, консультант и онлайн-коуч, преподаватель РЭУ им Г.В. Плеханова.

Ценообразование в обувном бизнесе зависит от множества факторов: себестоимости, рыночного позиционирования, конкуренции, спроса и стратегии бренда. Рассмотрим ключевые принципы формирования цен.

1. Себестоимость производства Базовая цена формируется из затрат:

• материалы (кожа, текстиль, резина, фурнитура);
• производство (рабочая сила, оборудование, аренда);
• логистика (доставка сырья и готовой продукции);
• накладные расходы (маркетинг, упаковка, сертификация).

Пример:

 Если пара кроссовок стоит 2 000 рублей в производстве, то минимальная цена должна покрывать эти затраты + прибыль. Для этого необходимо понимать и учитывать все факторы и расходы, в том числе и расходы на рекламу, а зачастую, в себестоимость товара даже не включают расходы на хранение и остатки к концу сезона. В идеале, все факторы должны быть правильно рассчитаны и обязательно заложены в себестоимость продукции.

2. Наценка и рентабельность

Обычно наценка в обувном ритейле составляет 50-300%,в зависимости от сегмента:

• Масс-маркет (Zara, Bershka) – 50-150%
• Премиум (Geox, Ecco) – 100-200%
• Люкс (Gucci, Louis Vuitton) – 200-500% и выше.

Формула розничной цены через наценку: Розничная цена = Закупочная цена × (1+Наценка в долях)
или
Розничная цена = Закупочная цена + (Закупочная цена × Наценка в %/100)

Пример расчета:

Допустим, магазин закупает товар по 2 000 рублей, а наценка составляет 30%. В этом случае розничная цена будет следующая:
2 000 × (1+0,30) = 2 000 × 1,30 = 2 600 рублей

Обратный расчет (наценка от розничной цены):
Если известна розничная цена и закупочная стоимость, можно найти наценку в процентах:
Наценка (%) = (Розничная цена − Закупочная цена) × 100%

Важно при расчете рентабельности или наценки использовать дифференцированный подход: на базовый ассортимент наценку ставить ниже, на фешн- или рискованный ассортимент - наценку выше.

3. Конкуренция и рыночное позиционирование

Здесь основная масса магазинов работает в трех сегментах:

• эконом-сегмент: цены ниже среднерыночных, акцент на объем продаж;
• средний сегмент: баланс цены и качества (Nike, Adidas);
• премиум: высокая цена как индикатор статуса.

Анализ цен конкурентов помогает выбрать оптимальный диапазон и принять решение об уровне цен. Но выбрав позиционирование, необходимо придерживаться первоначальной стратегии и донести до целевой аудитории ключевые ценности, которые легли в основу ценообразования.

4. Спрос и сезонность

Обувной сегмент очень зависит от сезонности. Способы влияния на цену и спрос:

• скидки в межсезонье (распродажа зимней обуви весной);
• повышение цен на трендовые модели (например, кроссовки limited edition);
• гибкие цены (например, динамическое ценообразование в онлайн-магазинах).

На этапе формирования первой розничной цены необходимо учесть все вводные данные и заложить возможность влияния на цену внутри сезона – путем скидок и акций.  Наценка выше на входе на ряд продукции - это дает возможность дать скидку или пустить под акцию данный товар. Наценка ниже - это означает нашу уверенность в продажах и минимальную возможность скидки. То есть, чем выше риск нереализации продукции, тем выше наценка.

Таким образом, мы страхуем свои риски.

5. Каналы сбыта и их влияние на цену

Реклама

Реклама ООО "Бизнес Глобал Экспо" ИНН 7710961530 erid: 2W5zFJRB7Va

Сегодня компании и бренды работают одновременно в нескольких каналах:

• офлайн-магазины – выше цена (аренда, персонал);
• онлайн-продажи – можно снизить цену за счет экономии на аренде;
• оптовые закупки – скидки за объем;
• маркетплейсы – высокий трафик, но и высокая конкуренция.

Каждый канал сбыта имеет свои специфику, но сейчас наиболее актуальна стратегия омниканальности – использования всех каналов сбыта для оптимизации расходов. Можно начать с онлайн-продаж, маркетплейсов или оптовых продаж и далее подключить офлайн-магазины.

6. Бренд и воспринимаемая ценность

На розничную цену может влиять степень известности, узнаваемости бренда: 

- известные бренды могут завышать цену из-за имиджа; 

- стартапы часто начинают с низких цен для привлечения клиентов.

7. Дополнительные факторы

• Таможенные пошлины (для импортной обуви).
• Курс валют (если материалы/производство за границей).
• Эксклюзивность (ручная работа, лимитированные коллекции).

1. Экономические факторы

• Снижение покупательной способности из-за инфляции, кризисов или роста безработицы.
• Рост себестоимости (логистика, сырье, энергоресурсы).

Что делать?
Оптимизировать ассортимент (акцент на доступный сегмент + премиум для лояльной аудитории).
Внедрять гибкие системы скидок и рассрочку.

2. Конкуренция и цифровизация

• Рост онлайн-продаж (давление маркетплейсов, D2C-брендов).
• Ожидания клиентов: быстрая доставка, персонализация, удобный возврат.

3. Устойчивое развитие и этичность

• Спрос на экологичную обувь (переработанные материалы, углеродная нейтральность).
• Регуляторные требования (налоги на «быструю моду», запреты на вредные материалы).

Что делать?
Вводить sustainable-коллекции, работать с локальными производителями.
Коммуницировать с клиентом и рассказывать ему про ваши экологичные инициативы (через упаковку, соцсети).

4. Изменения потребительских трендов

• Смещение спроса в сторону комфорта (кроссовки, unisex-модели) и гибридной обуви (офис + спорт).
• Рост вторичного рынка (ресейл, аренда обуви).

Что делать?
Мониторить тренды через соцсети (TikTok, Pinterest).
Тестировать новые модели (например, коллаборации с дизайнерами).

5. Логистические и цепочки поставок

• Геополитическая нестабильность (разрыв цепочек, санкции).
• Необходимость быстрого реагирования на спрос (ускорение production-to shelf).

Что делать?
Диверсифицировать поставщиков (Азия + Турция/Восточная Европа).
Внедрять технологии прогнозирования спроса (AI, BIGdata).

6. Персонализация и опыт покупателя

• Ожидание кастомизации (настройка дизайна, 3D-печать).
• Важность сервиса: консультации, постпродажное обслуживание.

Что делать?

• Внедрять программы лояльности с персональными предложениями.
• Обучать staff soft skills (консультации по устойчивости, подбор по стилю).

Сделаем вывод из всего вышеизложенного. 
Успех в 2025 году потребует от обувной розницы:
- гибкости (адаптация к экономике и трендам);
- цифровизации (улучшение CX, интеграция каналов);
- устойчивости (экология + этика как конкурентное преимущество);
- фокуса на клиенте (персонализация + сервис).
  Ритейлерам, которые смогут сочетать эти элементы, удастся не только выдержать давление, но и увеличить долю рынка.