Омниканальность по полочкам. Что представляет собой, каким компаниям подходит и нужно ли следовать этому тренду?

Технологии, которые мы используем в жизни и бизнесе, стремительно развиваются: только за последние 10 лет появилось множество новых каналов продаж и коммуникации с аудиторией. Этот прогресс влияет на поведение покупателей, и его невозможно остановить.

Мария Герасименко -

генеральный директор компании Fashion Advisers и первой онлайн-школы для fashion-бизнеса Fashion Advisers School, эксперт в области управления и развития бизнеса, бизнес-тренер. Опыт управления fashion-бизнесом - более 12 лет. Успешно защитила 2 диссертации MBA (МВШБ «Мирби», Россия, Москва, 2013  г.) и London Metropolitan University (Великобритания, Лондон, 2017 г.)

Основные направления деятельности: стратегическое и антикризисное управление обувным бизнесом, управление ассортиментной матрицей, разработка программ мотивации, проведение тренингов в области управления, сервиса и продаж. Среди клиентов: «Юничел», Tamaris, s’Oliver, «Котофей», Rieker, Sinta Gamma, Helly Hansen, Rusocks и другие.

Сегодня быть клиентоориентированной компанией – означает присутствовать в удобных для целевой аудитории каналах коммуникации и продаж, быстро реагировать на запросы, а также стремиться сделать покупательский опыт комфортным во всех точках соприкосновения с брендом.

Покупательский путь (CJM – customer journey map)

Невозможно представить покупательский опыт в виде воронки этапов, по которой предсказуемо перемещается покупатель. Мало того, что с каждым годом увеличивается количество каналов коммуникации, подходящих для каждого этапа воронки, так еще и покупатели стали хаотично переходить с одного этапа на другой: то зависая на одной из стадий, то временно уходя к конкурентам, то возвращаясь в самое начало пути.

Термин «покупательский путь» относится ко всем точкам соприкосновения покупателя с брендом и ощущениям, которые испытывает покупатель во время своего «путешествия». Он, этот путь, начинается задолго до фактической продажи и продолжается после нее.

Начало покупательского пути

Этим термином принято называть тот этап, когда у покупателя возникают первые признаки интереса к покупке ассортимента, с которым работает ваш бренд. На этом этапе клиент может быть еще не знаком с вашей компанией, но идея покупки уже «витает в воздухе».

Приведу три примера:

Пример #1. Анастасию заинтересовала таргетированная реклама обувного магазина в социальной сети VK. Она зашла на аккаунт бренда, чтобы посмотреть другие посты. Контент оказался интересным и резонирующим с ее ценностями. Она стала подписчиком. Также она подписалась в Instagram* (запрещена в РФ, так как принадлежит Meta, признанной экстремистской организацией в РФ) и на YouTube, так как контент там оказался немного другим, но не менее интересным. Около полугода она периодически просматривала сторис и читала посты в ленте, вдохновляясь и укрепляя свою заинтересованность. За это время она видела рекламу бренда у блогеров, публикации в СМИ, баннерную рекламу. И как только возник триггер на покупку, она нашла ближайший магазин бренда в навигаторе, приехала и совершила покупку.

Пример #2. Иногда начало покупательского пути начинается прямо в ТЦ. Иван проходил мимо магазина, с брендом которого ранее не встречался. Увидел прекрасно оформленную витрину, из любопытства зашел в магазин и так начал свой покупательский путь. Магазин интересно оформлен, прекрасно освещен, играет приятная музыка, на стойках представлен актуальный ассортимент. Заботливые продавцы подбирают ему подходящие туфли, оформляют карту лояльности, рассказывают о том, что у бренда также есть онлайн-магазин и рекомендуют подписаться на аккаунт бренда в социальных сетях, чтобы не пропустить интересную информацию и быть в курсе новостей бренда. Так Иван постепенно становится лояльным клиентом бренда.

Пример #3. Дарья подписана на блог стилиста, который периодически выкладывает подборки вещей и собирает из них готовые образы. Ей понравились сапоги от бренда А. Через пару дней она видит эти сапоги на рекламном щите, и у нее возникает мысль о том, что нужно их найти на привычном маркетплейсе и узнать о них больше. Далее она заходит на маркетплейс и начинает искать модель этого бренда, сравнивая с другими, подобными по качеству, характеристикам и цене. В рекомендациях она видит схожую модель от бренда Б. И выбирает к покупке ее. Все потому, что цена сапог бренда А и бренда Б была почти одинаковой, а вот материал разным. Она сделала выбор в пользу натуральности.

Каналы коммуникации с аудиторией

Недавно я провела опрос в нашем telegram-канале «СЕКРЕТЫ FASHION-БИЗНЕСА» на тему, какие каналы продвижения задействованы в бизнесе подписчиков. И получила следующие результаты: на первом месте – рассылки в мессенджерах и СМС (их используют более 23% опрошенных), второе место поделили реклама в геосервисах и таргет в соцсетях (по 17,81%), на третьем месте – сотрудничество с блогерами (16,44%). Далее следуют (по убыванию): офлайн-реклама, Яндекс. Директ, баннерная реклама, email-рассылки, кросс-маркетинг.

Как видно из инфографики, большинство наших подписчиков использует такие каналы коммуникации, как: рассылки СМС и в мессенджерах, таргетированная реклама в соцсетях, сотрудничество с блогерами и реклама в геосервисах. При этом мало кто видит потенциал в контекстной рекламе, баннерах, и кросс-маркетинге в этих рекламных каналах. А 5,5% не считают нужным использовать рекламу вовсе.

При этом, чем больше эффективных каналов коммуникации вы охватываете, тем больше у вас потенциальных точек первого соприкосновения с целевой аудиторией. Отказываясь от продвижения, вы оставляете себе только трафик, проходящий мимо вашего магазина, и проигрываете конкурентам.

Таргетированная реклама в соцсетях

Рекламные объявления, которые видят пользователи соцсетей. Позволяет увеличить влияние бренда, охват целевой аудитории, собирать данные пользователей и повышать их интерес к своей странице.

Плюсы:

• большая, растущая аудитория;
• точное попадание в целевую аудиторию, благодаря широкому функционалу рекламного кабинета;
• возможность продвижения бренда только посредством страницы в соцсетях, без сайта и интернет-магазина.

• высокая конкуренция, а с ростом конкуренции растет и стоимость рекламы;
• часто рекламные креативы отклоняются на этапе модерации по необоснованным причинам;
• доступно только в соцсетях VK и «Одноклассники».

2.Сотрудничество с блогерами

Наибольший потенциал имеет нативная реклама у блогеров-микроинфлюенсеров (блогеры от 1 до 100 тысяч подписчиков) у которых налажен доверительный контакт с подписчиками и высокий показатель охвата и вовлеченности.

Плюсы:

• большой выбор блогеров из разных ниш и регионов;
• низкая стоимость;
• высокая вовлеченность аудитории.

• относительно низкий охват;
• в некоторых случаях микроинфлюенсеры не обладают рекламным опытом, что может сказаться на качестве публикаций.

3.  Контекстная реклама (Яндекс.Директ)

Обеспечивает приоритетное расположение вашего сайта в поисковой выдаче. Один из наиболее эффективных способов привлечь трафик на сайт. Подходит компаниям, у которых есть сайт или интернет-магазин.

Плюсы:

•  показывает высокую эффективность практически сразу после запуска;
•  удобный рекламный кабинет и измеримость показателей;
•  возможность заинтересовать людей, которые ищут не только ваш бренд, но и бренд конкурентов;
•  вы платите только в том случае, если кто-то нажимает на ваше объявление.

Минусы:

• некоторые пользователи намеренно пропускают первые 3 строки в поисковой выдаче из-за маркировки «реклама»;
• стоимость зависит от выбора ключевых слов: чем более популярны слова – тем выше стоимость;
• необходимость обучения контекстной рекламе или же привлечения компетентных специалистов.

4.  Баннерная реклама

Динамичные рекламные баннеры и тексто-графические блоки на сайтах. Основная задача баннерной рекламы – привлечение аудитории на сайт. Также как и контекстная реклама, подходит компаниям, у которых есть сайт или интернет-магазин.

Плюсы:

• показывает результат сразу, как и контекстная реклама;
• широкий охват;
• апоминаемость, визуальная привлекательность;
• укрепляет имидж вашего бренда.

Минусы:

• низкая кликабельность;
• недоверие пользователей;
• необходимость регулярного обновления рекламных креативов.

5.Реклама в геосервисах

Карточка вашей компании в навигаторах и картах Яндекс и 2ГИС. Позволяет находить торговые точки как по названию, так и по категории.

Плюсы:

• есть как платный, так и бесплатный формат публикации карточки;
• карточка в навигаторе содержит основную информацию о компании: телефон, сайт, ссылки на соцсети, режим работы;
• рейтинг и отзывы о компании. Когда потенциальные покупатели видят хорошие отзывы и высокий рейтинг, у них изначально более высокий уровень доверия;
• возможность попасть в рекомендации. Клиент может зайти на карточку вашей компании, даже если искал конкурента. Внизу каждой карточки Яндекс публикует «Похожие организации».

Минусы:

• не подходит онлайн-бизнесу, у которого нет магазина, корнера или ПВЗ.

6.    E-mail рассылки

Рассылки писем на электронную почту клиентов. Важный нюанс – речь идет только о рассылках по «теплым» базам вашей компании, или компании ваших партнеров. Категорически не рекомендуем рассылку по «холодным» базам.

Плюсы:

• невысокий рекламный бюджет;
• возможность сделать мини-лэндинг с необходимым количеством ссылок в html-шаблоне;
• сбор статистики открытия писем и перехода по ссылкам.

Минусы:

• низкая результативность;
• чтобы ваша аудитория подписалась на e-mail рассылку и с удовольствием читала эти письма, вам предстоит тщательно продумывать их содержание;
• активная рассылка и жалобы подписчиков могут стать причиной блокировки со стороны почтовых сервисов.

Реклама

Реклама ООО "Глобал Шуз" ИНН 7710961530 erid: LjN8JzKPK

7 Рассылки в sms и месседжерах

Рассылка приходит прямо на телефон ваших клиентов: в сообщения или же в приложения мессенджеров.

Плюсы:

• высокая конверсия открытий;
• можно настроить робота и отправлять сообщения автоматически прямо из CRM-системы;
• телефон у людей всегда под рукой, поэтому высока вероятность, что ваше сообщение будет прочитано.

Минусы:

• Для рассылки необходимо подключение специальных сторонних сервисов или приложений в CRM.

8 Кросс-маркетинг

По сути, кросс-маркетинг - это не отдельный канал коммуникации, скорее, проведение совместной рекламной кампании с брендами из смежных ниш со схожей целевой аудиторией. Однако он тоже оказался в списке, чтобы вы о нем не забыли. Главной целью кросс-маркетинга является взаимообмен между двумя или более компаниями целевой аудиторией.

Кросс-маркетинг может осуществляться как с использованием рекламного бюджета, так и без него: взаимные публикации, сторис, рассылки в мессенджерах и e-mail, предоставление бонусов клиентам партнера и др.

Как выбрать каналы коммуникации

1. Проведите анализ целевой аудитории. Сделать это можно при помощи онлайн-опроса для ваших подписчиков или фокус-групп с действующими покупателями. 2. Разделите ЦА на сегменты. У вас должно получиться не менее 5-6 сегментов. 3. Определите каналы коммуникации, в которых обитает ваша целевая аудитория. 4. Начните с внедрения тех каналов, при помощи которых вы сможете охватить приоритетные сегменты целевой аудитории. 5. Анализируйте результат. При необходимости меняйте подачу рекламы, меняйте каналы коммуникации.

Чтобы получить максимальную отдачу от выбранных каналов коммуникации, важно с самого начала подключить веб-аналитику и utm-метки. Они позволят анализировать эффективность каждого канала.

Также для того, чтобы отслеживать обращения клиентов, реальные продажи, обмены и возвраты товаров, вам потребуется CRM - программа для автоматизации и контроля взаимодействия компании с клиентами. На сегодня есть множество решений для розничного бизнеса. Вы можете выбрать готовый продукт или же доработать его для ваших целей.

Омниканальность предусматривает, что компания предоставляет своим клиентам возможность приобрести товар любым удобным способом: офлайн, онлайн или же и вовсе изучить предложения в онлайн-пространстве, а прийти покупать в офлайн-магазин. Для последнего варианта есть даже отдельный термин – ROPO (research online purchase offline).

Итак, обо всем по порядку. Рассмотрим основные розничные каналы продаж, а также разберем их преимущества и недостатки.

1. Офлайн магазин

Наиболее привычный формат для большинства предпринимателей. Может находиться в торговом центре или быть отдельно стоящей торговой точкой. Подходит как для крупного, так и для малого бизнеса.

Преимущества:

• личное общение увеличивает шансы продажи. Если покупателю понравится, как с ним общаются продавцы, то, скорее всего, его заинтересует и сам товар;
• есть возможность взаимодействия с товаром: потрогать, примерить;
• во время беседы у продавцов есть возможность подбирать нужные слова, интонацию и использовать жесты;
• у продавца есть возможность наблюдать за реакцией клиента и сразу корректировать предложение.

Недостатки:

• высокая арендная плата;
• инвестиции в концепцию, дизайн и ремонт помещения;
• затраты на поддержание атмосферы магазина: витрины, мерчандайзинг, освещение, музыка, аромат;
• необходимость регулярного обучения персонала.

2. Интернет-магазин

Канал продаж, который подходит средним и крупным компаниям, работающим с уникальным продуктом. Является обязательной частью стратегии омниканальности.

Преимущества:

• возможность продаж по всей стране и миру;
• сбор данных о клиентах: ФИО, контакты, дата рождения, история покупок;
• возможность анализа источников трафика, поведения клиента при покупке (просмотры по категориям и подборкам товаров, просмотры карточек товара, выбор размеров, добавление в вишлист, добавления в корзину и др.);
• собственная маркетинговая стратегия.

Недостатки:

• высокая стоимость разработки и обслуживания;
• большой рекламный бюджет, чтобы привлечь целевой трафик на сайт;
• нужна собственная логистика: склад, доставка, обработка заказов, работа с курьерскими службами

3. Маркетплейсы

Продавать на маркетплейсах может как малый, средний, так и крупный бизнес. Существуют как компании, которые используют маркетплейс в качестве основного канала продаж, так и бренды, которые распродают там остатки прошлых коллекций.

Преимущества:

• легкий старт (относительно других каналов продаж);
• в личном кабинете можно отслеживать динамику продаж, вести документацию, управлять ценообразованием и поставками;
• широкая аудитория, которой можно продавать по всей России и за рубежом;
• готовая платформа: сайт и мобильное приложение;
• маркетплейс полностью берет на себя хранение, упаковку и доставку товара заказа до клиента, поставщик только доставляет товар на склад;
• большая сеть пунктов выдачи, возможность доставки по адресу клиента.

Недостатки:

• высокая конкуренция в сегменте «одежда и обувь»
• маркетинговую активность регулирует маркетплейс, а не поставщик товара, иногда это может быть в убыток поставщику;
•  работая на маркетплейсе, вы не можете собирать базу клиентов и работать с лояльностью;
• на маркетплейсах сложно поддерживать высокие рейтинги. В первую очередь, они зависят от отзывов, при этом у поставщика товара нет возможности работать с негативом до публикации отзыва;

• маркетплейсы нередко меняют условия оферты в одностороннем порядке, есть риск получения штрафов и неустоек; 
• комиссия маркетплейса с заказов составляет в среднем от 5% до 25%, в зависимости от категории товаров.

4.Соцсети

По статистике, если в соцсети пользователи ищут какой-либо товар, то в 40% случаев это будет одежда или обувь. VK, Telegram и Instagram* (запрещена в РФ, так как принадлежит Meta, признанной экстремистской организацией в РФ) – обязательная связка для обувного бренда.
«Инста» стал для многих противоречивым каналом продаж и продвижения. Он стал более сложен для продвижения без таргетинга. И все же, работа в этой соцсети многим брендам приносит хороший результат. На замену таргетингу пришла реклама от микроинфлюенсеров. Также не стоит забывать и о таком условно-бесплатном способе обмена аудиторией, как взаимный PR с партнерами из смежных ниш.

Преимущества:

• эффективность в установлении контакта целевой аудитории с вашим брендом;
• потенциал для расширения клиентской базы;
• возможность не только продавать, но транслировать ценности бренда, укреплять лояльность, управлять коммьюнити бренда;
• вы можете применять такие эффективные инструменты продвижения, как реклама у блогеров, таргетированная реклама и контент-маркетинг.

Недостатки:

• время, необходимое для создания качественного контента, либо привлечение SMM-команды на аутсорсе;
• затраты, связанные с рекламой и необходимость в таргетологе;
• есть риск блокировки аккаунта – это могут быть происки конкурентов или же ошибка платформы. А учитывая, что не во всех социальных сетях служба поддержки работает оперативно, вы можете потерять к нему доступ навсегда.

Как выбрать канал продаж

1. Проанализируйте конкурентов: в каких каналах представлен их бренд, как они представляют свой продукт и взаимодействуют с аудиторией, какой результат есть у них? Подмечайте их сильные стороны и ошибки. 2. Выберите те каналы, где обитает именно ваша целевая аудитория. 3. Рассчитайте экономическую модель для выбранных каналов продаж. В том числе, учитывайте расходы на рекламу, фотосессии, работу подрядчиков, аренду и ремонт торговой площади.
4. Выбранные каналы свяжите в единую систему при помощи CRM-системы. 5.На постоянной основе анализируйте результат по каждому каналу продаж.

Коротко о главном

Омниканальность предусматривает не только использование нескольких каналов коммуникации и продаж, но и бесшовный переход между ними. В этом деле важна системность: объединение каналов при помощи CRM, единый tone of voice, единый фирменный стиль, доброжелательные и обученные сотрудники, которые общаются с клиентом на протяжении всего покупательского пути.

В заключение следует отметить, что внедрение омниканальной стратегии в бизнес — отличный способ увеличить охват потенциальных клиентов, сделать процесс покупки легче и быстрее, а еще - повысить лояльность клиентов и увеличить прибыль.

В целом, омниканальная стратегия необходима каждому бизнесу, который хочет оставаться конкурентоспособным на современном обувном рынке.

Фото: GEOX SS’23