Как сохранить розничный бизнес на fashion-рынке в эпоху гегемонии маркетплейсов?
Fashion-сегмент за последние несколько лет стал лидером электронной торговли на российском рынке. И, конечно же, эта тенденция отразилась на финансовых результатах розничных офлайн-магазинов, которые понесли ощутимые потери по выручке и прибыли. Ценовые войны с маркетплейсами выдержит далеко не каждый розничный бизнес, и с каждым новым сезоном продаж борьба за покупателей будет только усиливаться. Эксперт SR по увеличению продаж на fashion-рынке Евгений Данчев рассказывает о том, что можно предпринять в такой жесткой ситуации, и какие эффективные стратегии использовать для сохранения розничного бизнеса.
Евгений Данчев -
бизнес-тренер, консультант, эксперт по увеличению продаж модного рынка. Автор книги «Практическое руководство по увеличению продаж обуви и аксессуаров». Автор скриптов продаж «60 ответов на возражения клиентов в розничном магазине обуви» и «Стандарты розничных продаж обуви». Создатель онлайн-школы для руководителей fashion-рынка.
@evgenydanchev , www.wconsulting.su
Итак, рассмотрим в данной статье разные варианты действий офлайн-розницы - что можно предпринять в условиях жесткой конкуренции с маркетплейсами, и какие эффективные стратегии использовать для сохранения розничного бизнеса.
Ниже в инфографике-1 представлен рейтинг продаж брендов, представленных на Wildberries, за 30 дней; в рейтинге участвуют бренды с продажами от 200 000 рублей (данные на 14 октября 2024 года).
Обратите внимание, что первые восемь строк рейтинга занимают бренды одежды и обуви. А на первом месте - бренд обуви O’SHADE с результатом за 30 дней -1 080 085 заказанных пар. В ассортименте на Wildberries педставлено более 18 000 моделей данного бренда.
Конечно, нужно учитывать, что размещенный заказ и реальный выкуп модели – это разные показатели, и на инфографике-2 четко видно, что процент выкупа одной конкретной модели данного бренда по отношению к заказам всего 34% (с учетом возвратов). Но даже если эти 34% экстраполировать на конверсию заказов в покупки по всем артикулам бреда O’SHADE, то получается более 350 000 проданных пар за 30 дней!
Соотношение выкупов и заказов
О чем нам говорит эта статистика, и почему именно fashion-бренды лидируют в рейтинге продаж на маркетплейсах?
После пандемии COVID-19 были разрушены все стереотипы и привычки покупателей, которые ранее не покупали одежду и обувь онлайн. И теперь каждый год мы наблюдаем стремительный рост онлайн-продаж в данном сегменте, а статистика выглядит несколько пугающе для владельцев физических розничных магазинов.
Десять лет назад доля продаж на рынке fashion через онлайн-каналы составляла около 4%. В 2023 году - уже около 42%, а в 2024 году прогнозируется на уровне 50%.
Какие основные конкурентные преимущества есть у маркетплейсов перед розничными магазинами?
- более низкая цена;
- экономия времени (возможность выбора в любое время 24/7);
- большой выбор.
Чтобы нивелировать эти очевидные конкурентные преимущества маркетплейсов, владельцам и управляющим розничных магазинов можно предпринять следующие контрмеры:
1. Работа с базой клиентов.
Если оценить, какой рекламный канал по привлечению покупателей в розничные магазины сейчас самый эффективный с точки зрения затрат и отдачи, то на первом месте будет sms-рассылка с информированием клиента о проведении акции, или начислении бонусных баллов постоянным клиентам компании. Наличие бонусных баллов позволяет клиентам получить дополнительную и - самое главное - персональную скидку на обувь, что уже во многих случаях, как минимум, сокращает разницу в цене с маркетплейсами, или, как максимум, делает предложение даже более выгодным. Сейчас нужно создавать мотивы для клиентов, почему они должны потратить свое время и прийти именно в ваш магазин, нужно мотивировать их к совершению покупок. Похожая ситуация уж давно на рынке кадров: раньше компании выбирали сотрудников, а сегодня сотрудники выбирают компанию для работы.
Чтобы клиенты выбрали ваш магазин, а не предпочли ему маркетплейс, необходимо постоянно поддерживать с ними коммуникацию и создавать у них впечатление персонализированных, уникальных условий для покупки.
2. Брендирование товара. Наличие на обуви визуального знака торговой марки, созданной под конкретный бизнес, уже четко выделяет продукцию на фоне конкурентов, торгующих на маркетплейсах аналогичным товаром, и в данном случае работает правило «похожая - не значит такая же». Но тут всегда встает вопрос увеличения себестоимости товара, поскольку при закупках малыми партиями брендирование обходится недешево. В приведенном ранее примере на инфографике-2 можно увидеть одну из моделей бренда O’SHADE, которая является хитом продаж. Уверен, вы найдете много аналогов, похожих на эту модель обуви, но для среднестатистического покупателя уже само по себе наличие торговой марки, которой больше нет на рынке ни у кого, выделяет конкретный товар среди массы других предложений. По этой причине брендирование товара – шаг к уникальности и отстройке от конкурентов, в маркетинге есть даже соответствующее выражение: «Люди едят слова».
Приведу здесь для большей наглядности пример совершенно из другого сегмента. Производители пива иногда проводят эксперименты, предлагая своим покупателям оценить вкусовые качества разных сортов, но при этом, не показывая название марки на банке. И далеко не всегда люди могут четко сказать, пенный напиток какой марки они сейчас пробуют, они даже не всегда определяют вкус своего любимого сорта. И тут возникает логичный вопрос, за что же они платят деньги - за название марки или за вкус? В реальной жизни они нередко платят именно на марку. В нашем случае с обувью именно этого и нужно добиваться от клиентов.
3. Разделение коллекции на онлайн и офлайн.
Если вы уже закупаете продукцию известного бренда, в таких случаях надо вести переговоры с поставщиками о разделении коллекции на две части. Некоторые производители столкнулись с волной негативной обратной связи от байеров и дистрибьюторов как раз из-за конкуренции с маркетплейсами. Никто не хочет вкладывать деньги в продвижение бренда, продукция которого кем-то свободно продается онлайн по более низкой цене, и этот кто-то игнорирует РРЦ (рекомендованные розничные цены).
Вполне логично разделить ассортимент на две коллекции: одна будет исключительно для продаж в онлайне, а вторая для офлайна, без возможности ее размещения на маркетплейсах. Конечно, будет сложный процесс переговоров с поставщиками, но как показывает практика, все равно рано или поздно они поймут, что нужно формировать цивилизованные, единые правила для работы на онлай-рынке.
4. Развитие онлайн-каналов для продвижения товара в офлайне.
Маркетплейсы действительно создают серьезную конкуренцию розничным магазинам, тем не менее, на рынке есть и другие онлайн-каналы, которые, как это ни парадоксально звучит, будут способствовать офлайн-продажам.
Поведение покупателей в процессе выбора товара сильно изменилось, и мы не можем игнорировать данный тренд. Прежде чем прийти в розничный магазин, часть покупателей обязательно просматривает ассортимент в интернет-магазинах или на страницах социальных сетей. Такая модель поведения называется веб-руминг.
Вот почему так важно розничному магазину иметь свою страницу в социальных сетях, регулярно информируя клиентов о новинках, и размещать промокоды на скидки в качестве дополнительной мотивации на покупку. Отработав этот пункт, вы сможете предоставить клиентам доступ в любое время к вашей коллекции, что сделает ваш бизнес еще более привлекательным на фоне конкуренции с маркетплейсами.
5. Принятие неизбежности изменения ассортимента.
Может сложиться ситуация, при которой руководителю для сохранения бизнеса необходимо будет принять непростое решение о частичной или полной смене ассортимента. Это может быть отказ от работы с определенным брендом, или переход в более низкий или высокий ценовой сегмент рынка, чтобы напрямую не конкурировать с маркетплейсами.
Трейдеры на фондовом рынке знают, что если цена на акцию начала сильно падать, то не стоит ее держать, нужно продавать, фиксируя убытки. Иначе можно потерять большую часть своих денег. В товарном бизнесе надо также уметь расставаться с теми поставщиками, продукция которых уже не приносит прибыли, поскольку представлена на маркетплейсах. Гибкий подход к формированию ассортимента и навык быстро принимать решения -самые важные качества для байера в текущих условиях работы на обувном рынке.
Выживает не самый сильный и умный, а тот, кто лучше всех приспосабливается к изменениям.
Как провести эффективную стратегическую сессию для обувного бизнеса?
Как поднять продажи обуви в розничном магазине на 25% за счет эффективного управления
Сложности в подборе персонала, и как с ними бороться
MUNZ Group: Пять популярных ошибок при поиске линейного персонала
Как отстроиться от конкурентов и зарабатывать больше?
Euro Shoes@CAF пройдет в Алматы с 10 по 12 марта
Алматы готовится к открытию главного события индустрии моды в Центральной Азии - 35-й международной выставки моды CAF (Central Asia Fashion), которая уже четвертый сезон проходит в сотрудничестве с крупнейшей российской международной выставкой обуви Euro Shoes.
Новый бренд в портфеле SOHO FASHION – BEVERLY HILLS POLO CLUB
Компания SOHO Fashion продолжает расти и развиваться на российском рынке обуви, и в портфеле брендов ведущего дистрибьютора в 2025 году появился новый – легендарный BeverlyHills Polo Club (BHPC). Это международный бренд, который стал символом американского образа жизни, свободы и стиля. Основан в 1980-х годах, вдохновлен духом поло-спорта, который
ассоциируется с элитарностью, аристократией и активным образом жизни.
Цикличность моды и ее влияние на финансовые результаты модного бизнеса
О том, что мода развивается циклично, стилисты и эксперты не устают говорить и профессионалам, и рядовым потребителям товаров и услуг модной индустрии. Цикличность моды оказывает значительное влияние на финансовые результаты fashion-бизнеса, поскольку она диктует периоды спроса и спада и определяет, какие товары будут востребованы в определенный момент. Эксперт SR по планированию и управлению ассортиментом Эмина Понятова рассказывает о том, какие аспекты цикличности моды надо учитывать обувному ритейлу в своей работе, и как они влияют на финансовые показатели бизнеса.
Компания Rendez-Vous перезапустила оптовое направление
Теперь скидка на ассортимент составляет до 65% от розничной цены.
Euro Shoes стартует 18 февраля в Москве!
Главная международная выставка обуви и аксессуаров пройдет в Москве в «Экспоцентре» с 18 по 21 февраля. Выставка представит коллекции ведущих европейских брендов, как хорошо известных на нашем рынке, так и новые имена!
Испанский бренд обуви JOSE SAENZ дебютирует на Euro Shoes
Молодой и амбициозный испанский бренд женской обуви JOSE SAENZ впервые представит коллекцию на международной выставке обуви Euro Shoes в Москве.
Как провести эффективную стратегическую сессию для обувного бизнеса?
Каждый собственник бизнеса представляет безоблачное будущее своей компании примерно так: высокая прибыль, идеальные сотрудники, лояльные клиенты, кусающие локти конкуренты и благоприятные именно для его компании условия рынка. Хотите приблизиться к своим мечтам? Превращайте их в цели, уверена эксперт в области управления и развития fashion-бизнеса, постоянный автор SR Мария Герасименко. А достижение любых целей требует выработки стратегии. Сегодня важно понимать, что стратегия жизненно необходима любому бизнесу - от микропредприятий до крупных холдингов.
В Москве прошла 35-я выставка Euro Shoes!
На прошлой неделе в Москве прошла 35-я международная выставка обуви и аксессуаров Euro Shoes Premiere Collection. Четыре дня мероприятия были насыщенными и продуктивными. Организаторы Euro Shoes отметили рост посещаемости выставки по сравнению с предыдущим выпуском в 2024 году.
Обувные фабрики в России закрываются одна за другой
В России обувная отрасль находится в острой кризисной ситуации. Целый ряд российских производителей обуви в текущем году заявили о прекращении своей деятельности.
Курс на Москву – развитие сети MASCOTTE в новом концепте
Бренд обуви, одежды и аксессуаров Mascotte продолжает активно развивать сеть в новом концепте. Обновленные пространства появились в Москве в ТРК «VEGAS КАШИРСКОЕ» на 1-ом этаже (площадь – более 300 м²) и ТРЦ «Весна» на 1-ом этаже (площадь – более 400 м²). До конца 2024 года планируются открытия в МФК «Botanica Молл» на 1-ом этаже (площадь – более 400 м²) и в ТРЦ «ОДИПАРК» на 1-ом этаже (площадь – более 300 м²). В 2025 году бренд планирует продолжить наращивать сеть фирменных салонов в новом концепте за счет последовательных и методичных открытий в новых торговых центрах и ребрендинга текущих салонов с реколацией на большие площади.
Продажи через маркетплейсы. Точки роста и подводные камни
Последние несколько лет маркетплейсы активно растут, отбирая долю у офлайн-ритейла. И обувные бренды очень хотят продавать свой товар через эти онлайн-площадки, надеясь заработать намного больше и масштабировать бизнес. Маркетплейсы действительно многое берут на себя (вопросы логистики, доставки, возвратов, продвижение в поисковиках), но все так идеально и радужно, как кажется начинающим. За недорогой трафик и регулярные продажи приходится платить рисками и штрафами. Эксперт SR по управлению продажами и стратегическому развитию fashion-брендов, бизнес консультант Дания Ткачева рассказывает о точках роста и подводных камнях работы с маркетплейсами.
Торговое оборудование в современном магазине обуви и аксессуаров
Торговое оборудование очень долго было сугубо утилитарным предметом интерьера магазина. Но те времена давно прошли, и сегодня торговое оборудование – это не просто полки, стеллажи, столы, а один из эффективных инструментов визуального мерчандайзинга, неотъемлемая часть и отражение концепции ритейл-дизайна. В предыдущем номере (Shoes Report, #199) постоянный эксперт SR в области магазиностроения и оформления коммерческих витрин Марина Полковникова разбирала главные тренды в ритейл-дизайне, на которые, по ее мнению, стоит обратить внимание обувным магазинам. Это минимализм, монохромность, натуральные и экологичные материалы в оформлении витрин и торгового пространства, инклюзивность ибезопасность. Данные тренды будут актуальные в ближайшие несколько лет. Продолжая начатую тему, в этой статье Марина Полковникова дает рекомендации о том, как с помощью торгового оборудования создать в магазине трендовую коммерческую презентацию товара и, одновременно, комфортную для клиентов атмосферу, побуждающую совершать покупки.
Актуальные приемы в освещении магазина обуви
Сегодня, гуляя по галереям торговых центров, мы видим многообразие форматов ofline-магазинов. Новые концепции торговых залов привлекают индивидуальным, запоминающимся дизайном. В определенном смысле, они являются элементом шоу, инструментом, через который покупатель получает новый интересный опыт. Вместе с экспертом SR в области светотехники в ритейле Татьяной Рыжовой рассмотрим актуальные приемы светового дизайна современных обувных магазинов, которые в ближайшее время мы будем встречать в новых торговых точках все чаще.
Как отстроиться от конкурентов и зарабатывать больше?
Онлайн-продажи обуви составляют с каждым годом все более серьезную конкуренцию офлайн-магазинам, однако все еще не могут рассчитывать даже на 20-30% доли продаж на российском рынке. За редким исключением стоимость обуви на маркетплейсах ниже, чем в розничных магазинах, почему-то большинство покупателей предпочитает приобретать новую пару, пусть и дороже, но лично выбирая из ассортимента, представленного на витринах и полках магазинов. Такое нелогичное поведение покупателей можно объяснить только тем, что для каждого из них характерны индивидуальные особенности при выборе покупок. Эксперт SR по увеличению продаж в fashion Евгений Данчев подробно рассказывает о трех вариантах маркетинговой стратегии позиционирования розницы на рынке, их преимуществах и бенефитах.
Какие предметы декора можно использовать в качестве торгового оборудования для эффектного представления обуви и сумок
Все чаще, заходя в модный магазин одежды или обуви, мы видим, что для презентации товара используются необычные для торгового пространства предметы – книги, картины, вазы, зеркала… В предыдущих номерах с постоянным экспертом SR в области визуального мерчандайзинга, магазиностроения и оформления коммерческих витрин Мариной Полковниковой мы разбирали актуальные тренды в дизайне магазинов, и в обувном ритейле в частности, на ближайшие несколько лет. Эксперт рассказала, как с помощью торгового оборудования создать в магазине трендовую коммерческую презентацию товара и, одновременно, атмосферу, комфортную для клиентов и побуждающую совершать покупки. Продолжая начатую в двух предыдущих номерах тему, теперь рассмотрим, какие же еще есть способы обновить свой магазин, не меняя его глобально.
Ждем вас на выставке Euro Shoes 26-29 августа
Уже в следующий понедельник в Москве стартует международная выставка обуви и аксессуаров Euro Shoes premiere collection. В столичном Экспоцентре с 26 по 29 августа Euro Shoes пройдет в альянсе с ведущей международной выставкой одежды CPM Moscow. В одном месте в одни даты обе выставки соберут большое число посетителей, байеров и профессионалов индустрии моды из России и стран СНГ.
MUNZ Group: Пять популярных ошибок при поиске линейного персонала
Ошибки при подборе персонала дорого обходятся компаниям. Затраты времени на поиск, вложение финансов в организацию рекрутмента и недостаток продавцов в магазине повышают ценность каждого правильно подобранного сотрудника и увеличивают стоимость ошибки. О самых распространенных ошибках рассказывает директор по персоналу Munz Group Екатерина Ананенкова.
Мировое производство обуви сократилось на 1,5 млрд пар в 2023 году
По статистике World Footwear Yearbook 2024, ежегодного аналитического вестника Португальской ассоциации производителей обуви, в прошлом году мировое производство обуви сократилось на 6%, до 22,4 млрд пар. А мировой экспорт обуви сократился на 9,1% год к году, до 14 млрд пар, - пишет Worldfootwear.com.
Обувной ликбез: из чего делаются обувные подошвы
«Чем отличается ТЭП от ЭВА? Что мне сулит тунит? ПВХ — это же клей? Из чего вообще сделана подошва этих ботинок?» — современный покупатель хочет знать все. Чтобы не ударить перед ним в грязь лицом и суметь объяснить, годится ли ему в подметки такая подошва, внимательно изучите эту статью. В ней инженер-технолог Игорь Окороков рассказывает, из каких материалов делаются подошвы обуви и чем хорош каждый из них.
Как установить цены, которые позволят зарабатывать
Некоторые бизнесмены до сих пор путают понятие маржи с понятием торговой наценки и устанавливают цены на свой товар, руководствуясь исключительно примером конкурентов. Неудивительно, что они разоряются! Аналитик компании «Академия розничных технологий» Максим Горшков дает несколько советов и формул, с помощью которых можно установить не только не разорительные, но и прибыльные цены.
Продажи обуви и аксессуаров: эффективные приемы деловой риторики
Какие речевые модули - эффективны при общении с потенциальными и действующими клиентами салонов обуви, а какие – нет, знает бизнес-консультант Анна Бочарова.
Формируем зарплату продавцов: советы экспертов
«А как вы начисляете зарплату своим консультантам, с личных или с общих продаж?» — это один из самых популярных вопросов, вызывающих множество разногласий и пересудов на интернет-форумах владельцев розничного бизнеса. Действительно, как же правильно формировать заработок продавцов? А как быть с премиями, откуда взять план продаж, разрешать ли сотрудникам покупать товар в магазине со скидками? В поисках истины Shoes Report обратился к десятку обувных ретейлеров, но ни одна компания не захотела раскрывать свою систему мотивации — слишком уж непрост и индивидуален был процесс ее разработки. Тогда мы расспросили четырех бизнес-консультантов, и окончательно убедились в том, что тема мотивации продавцов очень сложна, ведь даже наши эксперты не смогли прийти к единому мнению.
Технология продающих вопросов
Нет ничего хуже, чем встреча покупателя словами «Здравствуйте, могу ли я чем-нибудь помочь?», ведь продавец работает в магазине как раз для того, чтобы помогать. Критикуя этот устоявшийся шаблон общения с покупателем, Андрей Чиркарев, бизнес-тренер по эффективным продажам и основатель проекта «Новая экономика», делится с читателями Shoes Report технологией по-настоящему продающих вопросов.
Вся правда о байере. Кто он и как им стать?
Байер – уже не новая, но по-прежнему популярная и востребованная профессия. Быть байером модно. Байеры стоят у истоков зарождения и развития трендов. Если дизайнер предлагает свое видение моды в сезоне, то байер отбирает наиболее интересные коммерческие идеи. Именно от байеров зависит политика продаж магазинов и то, что, в конце концов, будет носить покупатель. Эта профессия окружена магическим флером, зачастую, связанным с отсутствием представлений, в чем же на самом деле заключается работа байера.
Мех, да не только: виды подклада
В производстве зимней обуви используют различные материалы, предназначенные для сохранения тепла и отвечающие требованиям потребителей: натуральную овчину, искусственный мех, искусственный мех из натуральной шерсти и другие. Все виды подкладочного меха имеют свои достоинства и недостатки. Рассмотрим свойства каждого из них.
Лучшие модели чешской обуви прошлого
В советские времена за обувью из Чехословакии, продававшейся у нас под брендом «Цебо», покупатели выстаивали по четыре часа в очереди и не жалели об этом, ведь чешская обувь считалась качественной, удобной и модной. Обувной дизайнер Юрай Шушка поделился с журналом Shoes Report фотоархивом своей коллекции, в которой собраны самые интересные модели «Цебо» с 1940-х до 1980-х годов.
Арифметика розницы
Прежде чем, приступить к решению конкретных задач, необходимо выяснить насколько точно все руководители вашей компании понимают основную терминологию розницы.
Как уволить работника без слез, скандала и суда
Рано или поздно любой руководитель сталкивается с необходимостью расстаться с сотрудником. Правильно и вовремя проведенная процедура увольнения сэкономит компании деньги, а самому начальнику — нервы и время. Но почему подчас, зная, что разрыв отношений неизбежен, мы откладываем решение на месяцы?
