Как покупатель принимает решение о покупке и психологические приемы повлиять на это

В одной из своих предыдущих статей постоянный эксперт и автор нашего журнала Евгений Данчев рассказывал о психологическом профиле продавца-консультанта. Речь в ней шла об эффективном отборе соискателей вакансии продавца-консультанта. Далеко не каждый сотрудник может овладеть навыком активных продаж, поскольку для его развития требуются правильные внутренние психологические установки. В этой статье Евгений Данчев разбирает психологические портреты как покупателя, так и продавца, поскольку руководителю розничного магазина нужно четко понимать, какая существует связь между психологией продаж и финансовыми результатами работы магазина. Общий глобальный тренд розничных продаж сейчас направлен в сторону большей персонализации. На фоне падающего трафика покупателей от продавца требуется находить индивидуальные ключи доступа к каждому из клиентов.

Евгений Данчев -

бизнес-тренер, консультант, эксперт по увеличению продаж модного рынка. Автор книги «Практическое руководство по увеличению продаж обуви и аксессуаров». Автор скриптов продаж «60 ответов на возражения клиентов в розничном магазине обуви» и «Стандарты розничных продаж обуви». Создатель онлайн-школы для руководителей fashion-рынка.

@evgenydanchev , www.wconsulting.su

Когда покупатель приходит в розничный магазин и начинает подбирать себе определенную модель обуви или сумку, для него эти действия являются процессом выбора. Вся проблема для продавца заключается в том, как долго этот процесс может продолжаться, и на основании каких критериев покупатель будет принимать решение о выходе из него. Проще говоря: что будет влиять на решение покупателя - его внутренние критерии выбора или внешние?

В психологии есть такое понятие, как внутренние фильтры внимания человека. На этапе принятия решения о покупке, они играют очень важную роль. Когда покупатель определяется с выбором, то в его голове начитает работать механизм принятия решения, который называется референция.

Референция – это то, как, и с кем в процессе принятия решения покупатель будет разделять ответственность, делая свой выбор.

Не все решения, которые принимаются в жизни, оказываются правильными. По этой причине ответственность всегда давит на покупателя. Каждый человек принимает решение самостоятельно, а вот с кем он разделяет ответственность в процессе его принятия и что на это влияет, является темой для отдельного рассмотрения в этой статье.

Например, один покупатель, выбирая себе обувь будет принимать решения исключительно на основании своих внутренних ощущений и критериев выбора. А другому этого может быть недостаточно, он несколько раз спросит продавца его мнение: «Насколько данная модель мне подходит, и как я в ней выгляжу со стороны?»

Для принятия решения о покупке в розничном магазине, покупателю необходима информация, и самое главное - внутренняя уверенность, что этой информации достаточно для его решения.

По сути, тип референции покупателя определяет то, какими критериями он будет больше руководствоваться в момент принятия решения - внутренними или внешними.

Есть всего три способа принятия решения покупателем:

1. Внутренняя референция

Покупатели с такой референцией уже на 70-80% имеют собственные внутренние критерии для покупки. Они не любят, когда продавцы дают им ценные советы и, тем более, высказывают свою точку зрения. Их можно охарактеризовать одной фразой, которую приписывают Михаилу Горбачеву: «Есть всего два мнения: одно мое, а второе неправильное».

Все, что нужно покупателям с таким типом референции в процессе выбора – это уточнить у продавца некоторые детали и задать ряд уточняющих вопросов, чтобы добрать недостающие 20-30% информации и самостоятельно принять решение о покупке. Самое плохое, что может сделать продавец-консультант в этот момент для такого покупателя – сделать выбор за него, сказав фразу: «Эта модель лучше, берите ее», «Я бы вам порекомендовал вот эту модель», или «Я сама купила себе такую модель, и вам рекомендую».

Почти всегда после таких фраз продавца, покупатели с внутренней референцией теряют интерес к модели, или вообще разворачиваются и уходят из магазина. А все почему? Потому что эти покупатели считают, что за них уже сделали выбор, и им это очень не нравится.

Как продавцу вообще понять, что перед ним стоит покупатель с внутренней референцией?

Уже с самого начала диалога такие покупатели дают это понять короткими и четкими фразами: «Спасибо, я пока сам/сама посмотрю; я сам все вижу; мне не нужна ваша помощь; я пока сам все примерю, а когда будет надо, позову вас»…

Как продавцу эффективно работать с таким покупателем в процессе выбора обуви и на этапе завершения продажи?

Четко отвечать на поставленные вопросы, интересоваться мнением покупателя, не высказывать свою точку зрения и не давать оценочных суждений.

Примеры вопросов для диалога: «Какая модель вам больше понравилась?», «Что вы думаете по поводу этой модели?», «На какой из этих моделей вы остановили свой выбор?».

Покупатели с внутренней референцией любят сами выбирать, тут главное - следовать за их интересом и задавать уточняющие вопросы. Они сами считают себя экспертами, и уверены в правильности своих решений, исходя из своих внутренних критериев и предыдущего опыта.

2. Внешняя референция «на другого»

Этот способ принятия решения покупателем является полностью противоположным предыдущему. Внешнереферентным покупателям сложно в одиночку сделать свой выбор. Они, наоборот, ищут человека, чтобы разделить с ним ответственность. Им необходим эксперт, который подтвердит правильность их выбора, или мнению которого можно доверять.

Реклама

Реклама ООО "Глобал Шуз" ИНН 7710961530 erid: LjN8JzKPK

В процессе общения с такими покупателями можно услышать от них фразы: «А что вы мне посоветуете?», «Что бы вы купили на моем месте?», «Как вы думаете, мне идет эта модель?», «Посмотрите, пожалуйста, со стороны, хочу узнать ваше мнение».

Когда продавец слышит от покупателя такие фразы, значит, он готов получать информацию из внешних источников. Ему недостаточно внутренних критериев для принятия решения о покупке. Он хочет как бы подстраховаться, разделив ответственность за принятие решения с продавцом. Характерной чертой таких покупателей является регулярная покупка обуви и аксессуаров у одного и того же продавца. В их голове постоянно возникает мысль: «Этот человек мне плохого не посоветует».

Как эффективно работать продавцу с таким типом покупателя?

Нужно мягко и ненавязчиво направлять внимание покупателя на объективные критерии выбора и подводить к принятию решения. Несмотря на возможность поддержания длительного и комфортного диалога с внешнереферентными покупателями, есть один серьезный минус, на который нужно обращать внимание. Они могут долго сомневаться, так и не приняв для себя решение. Чтобы избежать ухода покупателя из магазина без покупки, продавцу необходимо периодически давать обратную связь покупателю с помощью таких фраз, как:

«Да, эту модель сейчас многие покупают», «Сейчас эта модель - хит продаж, хороший выбор с вашей стороны», «На вашем месте я бы, не задумываясь, купила эту модель», «Да, эта модель вам очень идет», «Пожалуй, вы правы - это лучший выбор для вас».

Основной смысл таких фраз для покупателя заключается в безопасности принятия ими решения о покупке. Раз все это покупают, раз мне советует продавец, значит, решение будет верным.

3. Внешняя референция «на контекст»

Для третьего типа покупателей характерно недоверие в целом к мнению других людей. Их девизом по жизни можно считать фразу: «Мы посовещались, и я решил».

Контекст в данном случае – это система большего масштаба (тренды, мода, внешние факторы, статистика, цифры и факты). Такие покупатели, скорее, воспринимают продавца как источник получения дополнительной информации, и задают много уточняющих вопросов: «А, какие модели лучше - китайских производителей или турецких?», «Какая подошва лучше подходит для зимы?», «Какие модели сейчас в тренде?», «Какие цвета сейчас в моде на этот сезон?», «Чем отличается кожа от экокожи?».

Ответы на эти вопросы нужны покупателю не для того, чтобы получить ценный совет, а для сбора и анализа полученной информации, причем, как правило, из разных источников. Эти покупатели могут обойти несколько магазинов и задавать одни и те же вопросы разным продавцам, после чего будут на основании полученной информации принимать решение о покупке. Более того, бывают покупатели, которые разбираются в обуви гораздо лучше, чем продавцы! Они, скорее, купят у продавца, который разделяет их точку зрения и дополняет их внутреннюю «копилку информации» новыми интересными фактами.

Примеры, фраз, которые помогут продавцу эффективно работать с такими покупателями:

«По статистике продаж, ботинки на высоком каблуке сейчас - самый актуальный товар», «Кто бы и что бы ни говорил, спортивный стиль сейчас - глобальный тренд на рынке обуви», «С каждым годом доля продаж моделей из экокожи растет, для этого есть объективные причины и факторы» (например, борьба за защиту животных, или появление новых технологий на рынке, позволяющих производить более износостойкую и качественную экокожу).

Правильной стратегий для продавца будет не навязывание своей точки зрения, а оперирование информацией о глобальных изменениях на рынках, в технологиях, или статистическими данными.

Мы разобрали три механизма принятия решения о покупке, которыми пользуются покупатели в торговом зале. Читая данную статью, уверен, вы уже задумались, а к какому типу вы сами можете отнести свою стратегию принятия решения? Какая из них наиболее эффективная?

На самом деле, нельзя сказать, какая стратегия правильная, все зависит от количества имеющейся у вас для принятия решения информации и контекста, в котором происходит выбор. Говоря о референции, хотелось бы, чтобы вы подумали вот о чем: какие продавцы работают в вашей компании? кому из них больше свойственна внутренняя или внешняя референция?

Надеюсь, вы поняли, что, работая с покупателем в розничном магазине, продавцу необходимо постоянно менять свой способ коммуникации с покупателем, в зависимости от типа референции последнего. Если не подстраиваться под клиента, то возможны следующие ситуации:

Поэтому правильной стратегией будет образовывать пары продавец-покупатель с подстройкой по референции:

Почему именно такие пары наиболее эффективны в продажах?

• Внешнереферентному покупателю «на другого» требуется эксперт, который подскажет лучший выбор.
• Внутреннереферентном покупателю нужен продавец, просто помогающий самому принять решение.
• Внешнереферентному покупателю «на контекст» нужен такой же эксперт, как и он, чтобы говорить с ним на равных.

Как можно встроить в продавцов навык подстраиваться под каждого покупателя в розничном магазине?

Во-первых, нужно обратить их внимание на свою модель поведения в процессе продажи. В какой роли они чаще всего общаются с покупателями – это внутреннереферентный эксперт или внешнереферентный помощник? Осознание собственных стратегий уже приводит к положительным изменениям.

Во-вторых, продавцам нужен навык калибровки типа референции покупателя. А его можно получить двумя способами:

1. Постоянная работа руководителя с персоналом. Нужно ежедневно разбирать с продавцами результаты коммуникации с покупателями и типы психологических пар, в которых она проходила.
2. Обучение продавцов на тренинге техникам подстройки к покупателю по психологическому профилю с последующей аттестацией

Современный бизнес сегодня – это, прежде всего, люди. Развивая профессиональные навыки продавцов-консультантов, вы всегда будете опережать конкурентов на несколько шагов.