Rieker
Как сформировать ассортимент обуви, чтобы соотношение базовых и фешн-моделей было оптимальным
27.04.2021 3177

Как сформировать ассортимент обуви, чтобы соотношение базовых и фешн-моделей было оптимальным

В предыдущем номере в данной рубрике мы писали о том, что влияет на формирование оптимального ассортимента обувного магазина, и о том, как составить идеально сбалансированную ассортиментную матрицу. В этом номере эксперт SR по ассортиментному планированию Эмина Понятова рассматривает понятия базового и модного ассортимента обуви и факторы влияния на него.

Эмина Понятова Эмина Понятова -

cпециалист в области ассортиментного планирования, аналитики и категорийного менеджмента.   Опыт работы в fashion-индустрии – более 14 лет: байер и категорийный менеджер – бренды Replay, Pepe Jeans, Hugo Boss, Armani Collezioni, Stefanel, Missoni; руководитель аналитического отдела - «ЦентрОбувь» и Modis. Автор и спикер на курсах в школах Fashion Factory и Fashion Advisers, консультант и онлайн-коуч.

Выявить базовый ассортимент или ассортимент, который ассоциируется у клиента именно с вашим брендом, можно путем аналитики, анкетирования или опросов клиентов.

Давайте разберем понятие базового ассортимента и факторов, на основе которых происходит отборка моделей.

Базовый ассортимент, или базовые категории - это те категории в ассортиментной матрице, которые приносят оборот, но при этом не имеют высокой маржинальной прибыли, на них есть постоянный или прогнозируемый спрос. Как правило, их доля - 40-50% от общего количества категорий в ассортименте.

Отказ от данных категорий означает потерю покупательского потока, а их наличие поддерживает покупательский интерес и характеризует формат магазина. Цены на товары таких категорий должны быть на уровне рынка, так как именно по ним покупатель делает вывод о «дороговизне» или «дешевизне» магазина, цены на эти товары покупатель всегда помнит и сравнивает с конкурентами.

Факторы влияния на отбор ассортимента:

  • Первый фактор – это концепт бренда и его ДНК.
  • Второй фактор – это спрос.
  • Третий фактор – это тренды и тенденции.

Разберем подробнее каждый из этих фактор.

Почему концепт бренда и позиционирование влияют на базу и фешн? Все зависит от целевой аудитории, ведь при создании бренда необходимо основываться не только на производственные возможности или УТП (уникальное торговое предложение), но и выявить ключевых потенциальных клиентов.

Важно знать не только КТО МЫ, но и для КОГО МЫ.

Рассмотрим два обувных бренда – CONVERSE и LOUBOUTIN.

Первый выбрал нишу и четко сформулировал свой концепт. Основой ассортимента является спортивная обувь, и у каждого клиента бренд ассоциируется с белыми кедами из текстиля, но это не означает, что в магазине мы найдем только их.

То есть, ДНК бренда состоит из белых текстильных кед, и на их долю приходится основной оборот, но в зависимости от цветов сезона, инновационных прорывов в промышленности, коллабораций или острых и актуальных тем, основной или базовый ассортимент дополняется цветами, материалами или принтами. В сезоне, когда актуальны неоновые или ультраяркие цвета, базовый ассортимент дополняется новыми цветами в коллекции и это – фешн-модели, или модели high risk.

Само название high risk, или фешн-модели, говорит о том, что риск нереализации высок, следовательно, мы должны застраховать свои риски, а это возможно путем увеличения наценки на такие модели.

Значит, база и фешн еще являются основой и для ценообразования.

База диктует нам необходимость в низкой наценке, так как клиент сравнивает цены и запоминает именно цены на базовые модели. Но низкая наценка не означает низкую прибыль, прибыль достигается большим объемом количественных продаж.

Фешн(high risk)-модели служат для привлечения супермодных клиентов, соответствуют трендам, но риск больших остатков требует высокой наценки и возможности предоставления скидок.

Вывод 1:

база – это низкая наценка, минимальные скидки, постоянный спрос;

фешн-модели – высокая наценка, максимальные скидки и стихийный спрос.

Второй бренд – это мечта всех девушек и женщин! Туфли на высоком каблуке с красной подошвой! То есть ДНК Christian Louboutin – это туфли на высоком каблуке с острым носом, но даже у данного бренда в коллекциях присутствуют кроссовки, спортивная обувь и модели без каблука. Опять же в первую очередь при выявлении базового ассортимента мы основываемся на концепте и позиционировании бренда, дальше анализируем и планируем спрос.

Для данного бренда фешн- или рискованный ассортимент как раз могут составлять кроссовки или обувь без каблука, ведь клиент идет в магазин Louboutin за теми самыми «Пигаль».

Но тут важно не упустить второй фактор – спрос.

Если аналитика продаж предыдущих сезонов или текущая ситуация показывает снижение спроса на высокий каблук или черный цвет, мы должны оперативно принять решение и скорректировать базу.

Важно понимать, что база должна анализироваться и корректироваться, исходя из статистики по приходам, продажам и проценту дисконтирования.

Вывод 2:

Базу нужно отслеживать и корректировать на основе статистики!

В условиях пандемии и тотального карантина даже такой бренд, как Louboutin, увеличивает долю спортивной обуви и обуви без каблука.

Таким образом, сбалансированное соотношение базы и фешн дает максимальную прибыль. И теперь мы приступаем к разбору третьего фактора – тренды и тенденции в мире моды.

Пример второго бренда ярко иллюстрирует, что сегодня даже такие апологеты высокого каблука, как Christian Louboutin, все больше предлагают кеды, ботинки и другую обувь на плоском ходу.

Необычный, сложный и кризисный 2020 год диктует новые тренды:

акцент на спорт, на удобство, на экологичность находит отражение в fashion-индустрии в виде увеличения доли экоматериалов для масс-маркета; в противовес искусственности, появляется новый буколический стиль, акцент на натуральные материалы и высокий уровень мастерства; увеличивается значение андрогинности (стирание гендерных границ), диджитализация и влияние цифрового дизайна проявляются в максимализме, ярких оптических цветах и голографических принтах.

Но опять же, нужно понимать, что тренды необходимо анализировать и применять с учетом специфики рынка, своей целевой аудитории и концепта бренда.

Вывод 3:

Тренды необходимо отслеживать и изучать, а не просто следовать им!

До пандемии все эксперты рекомендовали следующее соотношение:

  • базовый ассортимент – от 50 до 70%;
  • фешн (рисковый) ассортимент – от 30 до 50%.

Но после всеобщего локдауна и повального перехода офисных и прочих сотрудников на дистанционку все рекомендации и правила перестали быть актуальными. Мы должны понимать, что ассортимент обувного магазина – это не строгое следование раз и навсегда придуманным кем-то правилам и рекомендациям экспертов, это гибкая модель, которая меняется под воздействием внешних факторов, и наша основная задача – постоянно отслеживать спрос и реагировать на тренды.

В предыдущем номере в данной рубрике мы писали о том, что влияет на формирование оптимального ассортимента обувного магазина, и о том, как составить идеально сбалансированную ассортиментную матрицу.…
5
1
Пожалуйста оцените статью
Выставка обуви Euro Shoes

Материалы по теме

Основные ошибки при планировании ассортимента, и как их избежать?

Сегодня весь fashion-бизнес выбирает стратегию на развитие аналитики и планирования. Практически каждый бизнесмен столкнулся с необходимостью анализировать свои товарные остатки, выбирать коммерчески успешные модели и оптимизировать собственные…
27.02.2021 2638

Как превратить остатки в коммерческий ассортимент

В предстоящие сезоны fashion-рынок в целом, и сегмент обуви в частности, ожидает избыток моделей не актуальных, предыдущих сезонов. Однако надо относиться к товарному запасу, который оказался в избытке по итогам весны 2020 года, не как к неликвидам,…
20.10.2020 8762

Как продавать обувному магазину сопутствующие товары в постпандемический период?

Сопутствующие товары – обязательная составляющая ассортиментного набора обувного магазина. Аксессуары, стельки, средства для ухода за обувью обязательно внесут разнообразие на магазинные полки и подарят радость покупки вашим покупателям. При…
21.09.2020 10375

10 популярных моделей обуви сезона весна-лето’20

Этим летом бренды обуви, презентуя свои коллекции потребителям, делают акцент на спорт и кэжуал, возможно потому, что вынужденное сидение дома и дачный отдых, рождают спрос именно на комфортную обувь. В обзоре Shoes Report 10 моделей женской обуви,…
03.08.2020 16607

Чистая выгода. Как продажи средств iCleaner помогают нарастить выручку магазина обуви

«Когда на кассе обувного магазина присутствуют чистящие средства iCleaner, его выручка вырастает на 7-15%», - говорит директор по маркетингу и развитию компании iCleaner Игорь…
13.07.2020 9463
При оформлении подписки вы будете еженедельно получать на свой e-mail новости и статьи об обувном бизнесе.

Наши партнеры

К началу