Специфика управления обувным ассортиментом на маркетплейсах и точки роста
11.01.2024 4233

Специфика управления обувным ассортиментом на маркетплейсах и точки роста

Один из самых актуальных вопросом для многих обувных ритейлеров сегодня – стоит ли выходить на маркетплейс или стоит подождать, а если ждать, то чего? Эксперт SR по работе с ассортиментом, аналитике и категорийному менеджменту Эмина Понятова уверена, что ждать не стоит, надо выходить на маркетплейсы, но к этому надо серьезно подготовится. Рассказываем о плюсах и минусах продаж через маркетплейсы, о подводных камнях и нюансах работы с этими онлайн-платформами.

Эмина Понятова Эмина Понятова -

эксперт по направлениям «Ассортиментное планирование», «Аналитика и категорийный менеджмент» с опытом в fashion-индустрии более 15 лет. Опыт работы: байер и категорийный менеджер - бренды Replay, Pepe Jeans, Hugo Boss, Armani Collezioni, Stefanel, Missoni. Руководитель аналитического отдела – «ЦентрОбувь» и Modis. Автор и спикер на курсах в школах Fashion Factory, SkillBox и Fashion Advisers, консультант и онлайн-коуч, преподаватель РЭУ им Г.В. Плеханова.

По данным Data Insight, по итогам 2022 года оборот розничной онлайн-торговли в России вырос на 38% и достиг 5,7 трлн рублей. Основной прирост произошел за счет крупных онлайн-маркетплейсов. Все это подталкивает обувщиков развивать продажи на маркетплейсах. Рассмотрим ключевые особенности офлайн- и онлайн-формата. Офлайн

1. Вместимость торгового оборудования. Необходимо учитывать физическую вместимость торгового зала, создавать планограммы и рассчитывать необходимый товарный запас для выполнения плана продаж.

2. Сбалансированность ассортимента и ДНК бренда. Для гармоничной презентации ассортимента и возможности создания комплексных предложений необходимо формировать капсулы по сезонности, цветам и стилям, разрабатывать сопутствующий ассортимент. Правильно спланированный ассортимент с учетом широких возможностей сопутствующего ассортимента (не только сумки, кошельки, ремни и обувная косметика, но и бижутерия, зонты и дождевики, косметика, гаджеты, носки, шапки, шляпы, перчатки и, если позволяет торговое пространство, купальники и пляжная коллекция) помогает увеличивать продажи за счет острого сезонного спроса. Например, очень актуальный ассортимент в период BACK TO SCHOOL - сумки для сменной обуви, канцелярия, ланчбоксы, банты и аксессуары для волос.

3. Требуется значительных первоначальных вложений. Для старта в офлайне необходимы существенные первоначальные инвестиции – это разработка концепта, брендинга, подбор торговой площади, аренда и депозит, покупка торгового и айти-оборудования, ремонт помещения и обучение персонала, закупка или производство коллекции.

4. Требуется команды специалистов в разных областях. Как уже мы отметили при перечислении расходов на открытие офлайн-проекта, необходимо каждый этап тщательно прорабатывать, а это возможно только при привлечении профессионалов. Иными словами, дизайнер должен разрабатывать или байер закупать коллекцию, продавец в магазине - консультировать клиента, мерчандайзер - готовить планограмму и следить за соблюдением стандартов визуального мерчандайзинга, логист - осуществлять контроль за своевременными поставками товара в магазины, маркетолог - разрабатывать промоакции и стимулировать продаж.


Онлайн

1. Гибкость в структуре ассортимента. При работе с маркетплейсами нет никаких физических ограничений в виде площади торгового зала, как в офлайн- формате, и для старта выйти на площадку можно даже с одним SKU.

2.Неограниченная география работы. Огромное преимущество онлайна - в расширении географии без существенных вложений: не нужно открывать новые магазины в других регионах, проводить рекламные кампании для повышения узнаваемости бренда. Все это происходит за счет маркетплейса.

3. Разнообразие способов оплаты. Маркетплейсы, как крупные игроки на рынке внедрения новых способов оплат, дают селлеру возможность быть максимально удобным, гибким и близким для клиента, это не только рассрочка, но оплата бонусами, СПБ, электронные кошельки и т.д.

4. Нет ограничений по представлению товаров. В отличие от офлайн-формата, в онлайне, непосредственно на маркетплейсах, есть уникальная возможность расширять ассортимент за счет внедрения новых товарных групп. В офлайне же любое внедрение новых товарных групп сопровождается перераспределением торгового пространства, планированием, разработкой или размещением заказа. На маркетплейсах такого ограничения нет в принципе, селлер может хоть каждую неделю внедрять новые товарные группы и на основании динамики продаж концентрироваться на топовых позициях, без соблюдения каких-либо требований к капсульности или стилистике.

5. Простое отслеживание конкурентов, за счет которого повышается скорость принятия решений по ценам, ассортименту, иным процессам. Сам маркетплейс предоставляет аналитику по продажам и остаткам конкурентов, наряду с существенным перечнем систем аналитики – MPSTATS, EGGHEADS, MARKETGURU и т.д.

6. Запуск бизнеса без стартового капитала. Для выхода на маркетплейсы не требуются большие инвестиции, есть возможность попробовать и оценить все бизнес-процессы на минимальных объемах для масштабирования.
#лайфхак: для теста необходимо выбрать ассортимент с размерной сеткой более трех размеров. Это поможет спланировать остатки на размеры по региональным складам для достижения плановых показателей.


На что следует обращать внимание при выборе маркетплейса: - размер комиссии

В каждой товарной категории и на каждой площадке он свой; комиссия на Ozon, в среднем, 5%, на Wildberries - от 5 до 15%, Lamoda – от 35% до 70%.

- частота выплат Некоторые площадки делают это раз в неделю, некоторые - на следующий день; необходимо запрашивать и планировать планировать свои взаиморасчеты и движение денежных средств на основании отчетов по продажам и остаткам.

- условия поставки Изучите их «на берегу», чтобы потом не допускать ошибок, иначе вашу поставку на склад маркетплейса не примут; каждая площадка четко регламентирует окна приемки, требования к упаковке и документацию.

- условия вывоза С этим бывают сложности. На Ozon, например, процесс может растянуться на несколько месяцев, на Wildberries с возвратами - своя сложная история. Предварительно необходимо изучить все вводные и, исходя из этого, формировать поставки.

- требования к продавцу У площадок - разные требования к партнерам. Так, Ozon не работает с самозанятыми, а на Wildberries им – зеленый свет.

- регулирование цен У Ozon есть система, которая отслеживает цены на других площадках, и если ваш товар дороже, его могут заблокировать.

- особенности документооборота Ozon использует ЭДО, Wildberries – личный кабинет. Внимательно изучите этот вопрос дл начала работы с маркетплейсом.

- выгрузка товара на платформу и модерация Для старта торговли на некоторых маркетплейсах требуется прайс-лист и каталог, а у других есть и модерация.

Точки роста на маркетплейсе Выделю несколько точек роста продаж обуви на маркетплейсах:

1. Расширение ассортимента: добавление новых моделей обуви и увеличение количества брендов и производителей.

2. Улучшение интерфейса и поисковых функций: удобный и интуитивно понятный интерфейс может помочь покупателям быстрее находить нужную обувь и совершать покупки без задержек – инфографика, видеопрезентация УТП, продающие карточки.

3. Повышение качества и скорости доставки: проработка отгрузок на региональные склады. Необходимо проанализировать спрос по регионам и формировать поставки по складам с учетом климатических особенностей и сезонности обуви или определенных свойств обуви.

4. Введение программ лояльности: предложение скидок и бонусов за повторные покупки, подписку на рассылку новостей и другие мероприятия могут стимулировать покупателей возвращаться в «Личный кабинет» и делать покупки снова и снова.

5. Увеличение рекламного бюджета: инвестирование в рекламу и маркетинг может помочь привлечению новых покупателей и увеличению узнаваемости бренда на маркетплейсах. Сами площадки сейчас активно работают над улучшением маркетинговой поддержки и заинтересованы в долгосрочном сотрудничестве, видят перспективы в промоактивностях и готовы помогать селлерам в этом – проводят обучение, выделяют персональных менеджеров, тестируют новые инструменты и алгоритмы.

Ждем или идем? Самый актуальный вопрос на данным момент – стоит ли выходить на маркетплейс или стоит подождать, а если ждать, то чего? В текущих реалиях, с уходом крупных игроков возникла возможность роста как для обувного бизнеса, так и для одежного. Это подтверждается расширением ассортимента обувщиков за счет одежды, да и одежные бренды активно презентуют собственные коллекции обуви. Такая же ситуация с продажами онлайн – это следующий шаг для малого и среднего обувного бизнеса. Необходимость перехода диктуется ростом продаж в онлайне, а самый крупный канал – это, конечно же, продажи через маркетплейсы. То есть, выходить стоит, вопрос - как к этому шагу готовиться. Необходимо понять готовность вашей айти-инфраструктуры  - корректность остатков на складах и контроль поставок, также важно иметь четкую ассортиментную и ценовую политику.

Необходимо быть уверенным в следующих моментах:

- программное обеспечение для учета остатков и для обмена с маркетплейсами, а также специалисты на достаточно высоком уровне;

- ассортимент спланирован с учетом целевой аудитории и готов к масштабированию на разные климатические зоны; - поставки отслеживаются, приходы на склады контролируются и прогнозируются для масштабирования по региональным складам маркетплейсов;

- ценовая политика позволяет учесть расходы на комиссию маркетплейсов, логистику и продвижение на маркетплейсах (наценка или входная маржа достаточно высокая для покрытия перечисленных расходов);

- имеется склад и налажена транспортная логистика для обеспечения формирования заказов на региональные склады маркетплейсов;

- команда готова к обучению и расширению зон ответственности.

Таким образом, хотелось бы отметить, что серьезные точки роста обувного бизнеса в онлайне имеются, и важно пробовать, расширять каналы и идти к омниканальности.

Один из самых актуальных вопросом для многих обувных ритейлеров сегодня – стоит ли выходить на маркетплейс или стоит подождать, а если ждать, то чего? Эксперт SR по работе с ассортиментом, аналитике…
3.19
5
1
2
Пожалуйста оцените статью

Материалы по теме

5 моделей обуви российских брендов для Новогодней ночи

Аналитики онлайн-платформы Lamoda отмечают возросший интерес российских пользователей к праздничной одежде, обуви и аксессуарам в этом году. В ответ на запрос российские бренды обуви поспешили выпустить праздничные капсульные коллекции и предложить…
26.12.2023 4427

Что стоит учитывать при расширении ассортимента обувного магазина за счет одежды

2022 год для всех стал переломным и привнес сильные изменения во все отрасли. Поставщики, производители, рынок сырья, логистика, даже программное обеспечение и привычные средства коммуникации стали требовать нового подхода и проработки. Обсудим…
15.11.2023 4235

Как грамотно применять категорийный менеджмент при управлении ассортиментом обуви для маркетплейса

Инструмент управления ассортиментом «Категорийный менеджмент» набирает обороты, и уже почти каждый бизнесмен в fashion либо внедрил категорийное управление, либо наметил план по его внедрению. Категорийный менеджмент (КМ) - это именно тот…
26.09.2023 4965

Берцы: на что следует обращать внимание при выборе модели

Берцы и тактические ботинки становятся все более актуальной обувью, и не только по причине начала охотничьего сезона. В России несколько десятков  предприятий производителей данного вида обуви. Заместитель главного технолога ZENDEN Олег…
05.05.2023 9298

Как изучать ассортимент конкурентов и правильно использовать полученную ценную информацию

Для эффективного управления ассортиментом магазина обуви важную роль играет аудит и анализ конкурентов, а в условиях кризиса и нестабильности задача усложняется. Эксперт SR Эмина Понятова по планированию и работе с ассортиментом модного магазина…
11.04.2023 7535
При оформлении подписки вы будете еженедельно получать на свой e-mail новости и статьи об обувном бизнесе.

Наши партнеры

К началу