Работа с активной аудиторией в Telegram и «ВКонтакте». Ошибки, которые совершают бренды при переходе в новые локальные соцсети

О том, как работать в российской социальной сети «ВКонтакте» и мессенджере Telegram, об особенностях этих платформ мы уже писали в 195-м номере журнала, экспертом выступила digital-эксперт Fashion Consulting Group Катерина Дивеева. В этом номере мы вновь возвращаемся к данной непростой теме, так как она по-прежнему актуальна. Компании тяжело осваивают новые площадки и инструменты методом проб и ошибок, но продолжают работать через них со своими целевыми аудиториями - с уже имеющимися и потенциальными клиентами, поскольку альтернативы нет: трафик и охваты в запрещенных сетях неуклонно падают. С Катериной Дивеевой разбираем самые частые ошибки, которые совершаются при переходе в новые локальные сети.

Екатерина Дивеева -

digital-эксперт Fashion Consulting Group. Профессиональный опыт: директор департамента развития и продвижения корпорации SELA, руководитель отдела в российском офисе H&M, директор по маркетингу компании Baby Sensory Russia, специалист по визуальному мерчандайзингу и оформлению витрин в различных компаниях и на выставке CPM. С 2018 года занимается продвижением бизнеса, компаний, брендов и отдельных лиц в социальных медиа.

www.fashionconsulting.ru

В начале этой статьи разбираем девять основных ошибок, которые совершают бренды при переходе в новые локальные соцсети.

1. Мы есть только в Ins-m* (запрещенная и заблокированная в России соцсеть, входит в Meta Platforms Inc., деятельность которой признана в РФ экстремистской). Если ваш бренд и контент были интересны аудитории в заблокированных социальных сетях, они будут интересны и на других площадках. Запрещенная соцсеть не продавала лучше других социальных сетей, просто аудитория проводила там больше времени. Сейчас эта тенденция меняется, и поэтому важно переходить в новые социальные сети, вслед за аудиторией.

2. Сейчас мы смотрим только на цифры. Важно «нагнать» народ в новую социальную сеть. Важны не лайки и просмотры, и даже не количество подписчиков. Важно КАЧЕСТВО вашей аудитории. Сосредоточьтесь на том, чтобы привлечь нужных людей в ваш аккаунт, вместо того чтобы «гнать» всех подряд.

3. Скучный контент. Новая социальная сеть – «старые грабли». Если вы хотите, чтобы ваша аудитория не была активна, чтобы аккаунт не рос органически, продолжайте постить только продуктовый имиджевый контент.

4. Активность волнами. Отсутствие контент-плана, невыверенный контент, скатывание в постоянные розыгрыши, скидки и продуктовые посты. Отсутствие плана – отсутствие продаж.

5.Только имиджевые фото. Сториз и Reels, которые все-таки многие любили, остались с нами. Это прямые эфиры и кружочки в Telegram, клипы и видео в «ВКонтакте». Не снимать разнообразный видео- и игровой контент – огромная ошибка.

6.Отсутствие личности. Избитая фраза, но она работает - люди покупают у людей.

Сделайте так, чтобы аудитория видела вас, покажите себя, вашу команду, ваших покупателей.

7.Все по 999! Бренды стараются «ублажить» аудиторию постоянным дисконтом и розыгрышами. Но эти акции не продают, а создают впечатление, что вы – магазин распродаж.

8.У нас - комьюнити, но мы не отвечаем на сообщения. Что такое ответ на сообщение? Как минимум - ДРУЖЕСТВЕННЫЙ TONE OF VOICE В КОММЕНТАРИЯХ, ПОДДЕРЖКА + ДОПРОДАЖА В МЕССЕНДЖЕРАХ И ДИРЕКТЕ.

Параметры ответов на сообщение в ЧАТЕ или в личных сообщениях:

- отвечайте в течение максимум 15 минут;

- обязательно поздоровайтесь и представьтесь;

- обращайтесь по имени;

- отправляйте ссылку на конкретный товар, а не на общий сайт;

- уточните, удалось ли найти товар, подошел ли он, совершил ли подписчик покупку;

- предложите альтернативы, если товара нет в наличии;

- узнайте, чем еще вы можете помочь;

- поблагодарите за обращение;

- никогда не оставляйте потенциального покупателя с неразрешенной проблемой, особенно если ошибка произошла «на вашей стороне».

ЧТО НУЖНО СДЕЛАТЬ В ПЕРВУЮ ОЧЕРЕДЬ ВЛАДЕЛЬЦУ ОБУВНОГО FASHION-БРЕНДА?

1.Перевести активную аудиторию из заблокированных социальных сетей в Telegram и «ВКонтакте» (Vkontakte).

2.Адаптировать воронки продаж под новые условия.

3.Определить критерии выполнения KPI на новых социальных платформах.

4.Работать с контентом в условиях кризиса.

НА КАКОЙ КОНТЕНТ НУЖНО СДЕЛАТЬ СТАВКУ, ЧТО НОВАЯ АУДИТОРИЯ «НЕ ЗАСКУЧАЛА»?

1.Увеличить посты-обсуждения: опросы, викторины, вопросы к аудитории.

2.Увеличить UGC-контент (user generated content, пользовательский контент).

3.Увеличить полезные контент.

4.Увеличить посты, затрагивающие боли аудитории.

5.Добавить немного юмора, развлекательного контента (но в меру).

6.Добавить прямые эфиры со стилистами, консультантами магазинов, лидерами мнений.

7.Старайтесь разнообразить дизайн публикаций: имиджи, живое фото, инфографика, карточки с советами, эмодзи и т.д.

8.Увеличить посты с отзывами клиентов.

Например, в Telegram за брендом переходят два сегмента аудитории — самая лояльная, готовая установить любое приложение, лишь бы «не потеряться», и та, что привыкла пользоваться мессенджером в повседневной жизни. Остальных увлечь на площадку может только реально полезный и увлекательный контент, который больше нигде не найти, и который им очень нужен.

СОЦИАЛЬНАЯ ПЛАТФОРМА TELEGRAM

КАКИЕ ОСОБЕННОСТИ ВАЖНО ЗНАТЬ FASHION-БРЕНДУ?

1. Иначально Telegram — это мессенджер, поэтому читатели воспринимают материал через фрейм личной переписки. Представьте, что канал — это чат с другом или коллегой. Подбирайте тональность, посыл и формат, исходя из этого. Покажите подписчикам, что за каналом стоит живой человек или группа живых людей.

2. Типы визуального контента Telegram невероятно разнообразны и позволяют показать ваше изделие действительно с помощью самых разных форматов.

Виды визуального контента:

- фото и карусель из фото;

- мемы и гифки;

- визуальные цитаты;

- пошаговые инструкции;

- интерактивные элементы;

- прямые эфиры;

- эфиры в записи;

- короткие кружочки с видео с места событий;

- видео самой разной длины и размера;

- логотипы;

- ссылки;

Реклама

Реклама ООО "Глобал Шуз" ИНН 7710961530 erid: LjN8JzKPK

- викторины и опросы;

- конкурсы и баттлы;

- инфографика;

- диаграммы и графики;

- карточки с информацией;

- эмодзи и другие.

3. Таргетированная реклама канала:

-  переход на канал или бот с сайта;

-  взаимный PR;

-  тематические каналы и подборки;

-  регистрация в каталогах каналов и ботов;

-  продвижение через чаты;

-  аудитория из других соцсетей;

-  уникальный контент;

-  продвижение через инфлюенсеров;

-  платное продвижение через блогеров/инфлюенсеров;

-  таргетированная реклама на платформах:

«Яндекс Бизнес» - сам создаст объявления из постов в вашем Telegram-канале. Укажите ссылку на канал, кликните на публикации, которые хотите продвигать — и все. Объявления создадутся автоматически. Результаты появятся в кабинете «Яндекс Бизнеса». Здесь ваш канал будет продвигаться на платформах Яндекс.

ПОЧЕМУ «ВКОНТАКТЕ» ПОДХОДИТ ДЛЯ АККАУНТА FASHION-БРЕНДА?

• Крупнейшая социальная сеть в Рунете;

• Быстроразвивающаяся социальная сеть;

• Инструменты VK-Business;

• Возможность сделать витрину магазина;

• Возможность обучения в Академии.

Стандартные инструменты:

• публикация фото/видео/аудио контента - создание «продающей» витрины в режиме «онлайн»;

• возможности моментальной коммуникации с потребителями - «лайки» и комментарии.

Специальные инструменты платформы VK-Business:

- магазин «ВКонтакте»;

- подборки товаров;

- обработка заказов;

- мгновенная оплата (VKPay);

- VKMarket;

- чат-боты и рассылки;

- QR-код;

- приложения сообществ;

- VK-подкасты;

- VK-клипы;

- адрес и время работы (навигация);

- реклама;

- обучение внутри сети.

ИНСТРУМЕНТЫ ДЛЯ ВВЕДЕНИЯ БИЗНЕС-АККАУНТА В «ВКОНТАКТЕ» НА ЧТО СТОИТ ОБРАТИТЬ ВНИМАНИЕ?

1. В «ВКонтакте» есть своя уникальная механика - смесь классической рассылки по подписчикам, автоворонки и чат-бота. Рассылка прикреплена к публичной странице, пользователь подписывается на нее и с этого момента получает сообщения.

Преимущества:

· высокий охват – около 70%, поэтому материал, отправленный подписчикам через рассылку, получит значительно больший отклик;

· адаптивность – в зависимости от действий пользователя (переходы по ссылкам, ответы), адаптируются следующие сообщения, которые мы ему отправим;

· система сохраняет данные о каждом подписчике, историю его взаимодействий, и мы можем писать ему практически в любое время. Например, человек, который скачал бонусную карту у вас, получит рассылку с предложением приобрести какую-либо вещь со скидкой для лояльных клиентов;

· настраивать рассылку можно с помощью разных сервисов, например, Senler.

2. Чат-боты «ВКонтакте» помогают облегчить работу с пользователями. Принцип действия простой: человек пишет определенный текст или жмет на кнопку, а программа ему отвечает. С помощью чат-бота вы сэкономите силы и избавитесь от рутины. Даже если переписка потребует вашего участия, бот попросит пользователя подождать. Так человек не будет чувствовать, что написал в пустоту. Главное — не забыть подключиться к диалогу.

Добавить самого простого бота можно через управление сообществом: зайдите в блок «Управление» > «Сообщения» > «Приветствие» и напишите текст. Пользователь увидит его, когда начнет диалог с вашей Страницей бизнеса. 

В приветственном сообщении укажите время работы администраторов, ответьте на часто задаваемые вопросы или уточните у клиентов нужную информацию.

3.  Один из отличных инструментов работы с таргетированной рекламой в «ВКонтакте» - парсинговые платформы (Парсинг – это автоматизированный сбор и структурирование информации с сайтов при помощи программы или сервиса с целью ее дальнейшей обработки и анализа. К этому способу прибегают когда небоходимо обработать большой массив информации, с которым сложно справиться вручную.)

Вам не надо настраивать ЦА, бюджеты, тратить деньги на тесты. Вы парсите аудиторию брендов-конкурентов, пабликов с похожей аудиторией по ключевым словам. Например, если вы - бренд детской обуви, можно парсить аудиторию и настраивать рекламное сообщение на аудиторию сообществ для мам в «ВКонтакте». 

Собрать аудиторию можно не только из той, что подписана на паблик, но и из тех, кто заходил в профиль, ставил лайк, голосовал в опросе, участвовал в конкурсе. 

Фото: Portal FW 2022/23