О том, как работать в российской социальной сети «ВКонтакте» и мессенджере Telegram, об особенностях этих платформ мы уже писали в 195-м номере журнала, экспертом выступила digital-эксперт Fashion Consulting Group Катерина Дивеева. В этом номере мы вновь возвращаемся к данной непростой теме, так как она по-прежнему актуальна. Компании тяжело осваивают новые площадки и инструменты методом проб и ошибок, но продолжают работать через них со своими целевыми аудиториями - с уже имеющимися и потенциальными клиентами, поскольку альтернативы нет: трафик и охваты в запрещенных сетях неуклонно падают. С Катериной Дивеевой разбираем самые частые ошибки, которые совершаются при переходе в новые локальные сети.
digital-эксперт Fashion Consulting Group. Профессиональный опыт: директор департамента развития и продвижения корпорации SELA, руководитель отдела в российском офисе H&M, директор по маркетингу компании Baby Sensory Russia, специалист по визуальному мерчандайзингу и оформлению витрин в различных компаниях и на выставке CPM. С 2018 года занимается продвижением бизнеса, компаний, брендов и отдельных лиц в социальных медиа.
В начале этой статьи разбираем девять основных ошибок, которые совершают бренды при переходе в новые локальные соцсети.
1. Мы есть только в Ins-m* (запрещенная и заблокированная в России соцсеть, входит в Meta Platforms Inc., деятельность которой признана в РФ экстремистской). Если ваш бренд и контент были интересны аудитории в заблокированных социальных сетях, они будут интересны и на других площадках. Запрещенная соцсеть не продавала лучше других социальных сетей, просто аудитория проводила там больше времени. Сейчас эта тенденция меняется, и поэтому важно переходить в новые социальные сети, вслед за аудиторией.
2. Сейчас мы смотрим только на цифры. Важно «нагнать» народ в новую социальную сеть. Важны не лайки и просмотры, и даже не количество подписчиков. Важно КАЧЕСТВО вашей аудитории. Сосредоточьтесь на том, чтобы привлечь нужных людей в ваш аккаунт, вместо того чтобы «гнать» всех подряд.
3. Скучный контент. Новая социальная сеть – «старые грабли». Если вы хотите, чтобы ваша аудитория не была активна, чтобы аккаунт не рос органически, продолжайте постить только продуктовый имиджевый контент.
4. Активность волнами. Отсутствие контент-плана, невыверенный контент, скатывание в постоянные розыгрыши, скидки и продуктовые посты. Отсутствие плана – отсутствие продаж.
5.Только имиджевые фото. Сториз и Reels, которые все-таки многие любили, остались с нами. Это прямые эфиры и кружочки в Telegram, клипы и видео в «ВКонтакте». Не снимать разнообразный видео- и игровой контент – огромная ошибка.
6.Отсутствие личности. Избитая фраза, но она работает - люди покупают у людей.
Сделайте так, чтобы аудитория видела вас, покажите себя, вашу команду, ваших покупателей.
7.Все по 999! Бренды стараются «ублажить» аудиторию постоянным дисконтом и розыгрышами. Но эти акции не продают, а создают впечатление, что вы – магазин распродаж.
8.У нас - комьюнити, но мы не отвечаем на сообщения. Что такое ответ на сообщение? Как минимум - ДРУЖЕСТВЕННЫЙ TONE OF VOICE В КОММЕНТАРИЯХ, ПОДДЕРЖКА + ДОПРОДАЖА В МЕССЕНДЖЕРАХ И ДИРЕКТЕ.
Параметры ответов на сообщение в ЧАТЕ или в личных сообщениях:
- отвечайте в течение максимум 15 минут;
- обязательно поздоровайтесь и представьтесь;
- обращайтесь по имени;
- отправляйте ссылку на конкретный товар, а не на общий сайт;
- уточните, удалось ли найти товар, подошел ли он, совершил ли подписчик покупку;
- предложите альтернативы, если товара нет в наличии;
- узнайте, чем еще вы можете помочь;
- поблагодарите за обращение;
- никогда не оставляйте потенциального покупателя с неразрешенной проблемой, особенно если ошибка произошла «на вашей стороне».
ЧТО НУЖНО СДЕЛАТЬ В ПЕРВУЮ ОЧЕРЕДЬ ВЛАДЕЛЬЦУ ОБУВНОГО FASHION-БРЕНДА?
1.Перевести активную аудиторию из заблокированных социальных сетей в Telegram и «ВКонтакте» (Vkontakte).
2.Адаптировать воронки продаж под новые условия.
3.Определить критерии выполнения KPI на новых социальных платформах.
4.Работать с контентом в условиях кризиса.
НА КАКОЙ КОНТЕНТ НУЖНО СДЕЛАТЬ СТАВКУ, ЧТО НОВАЯ АУДИТОРИЯ «НЕ ЗАСКУЧАЛА»?
1.Увеличить посты-обсуждения: опросы, викторины, вопросы к аудитории.
2.Увеличить UGC-контент (user generated content, пользовательский контент).
3.Увеличить полезные контент.
4.Увеличить посты, затрагивающие боли аудитории.
5.Добавить немного юмора, развлекательного контента (но в меру).
6.Добавить прямые эфиры со стилистами, консультантами магазинов, лидерами мнений.
7.Старайтесь разнообразить дизайн публикаций: имиджи, живое фото, инфографика, карточки с советами, эмодзи и т.д.
8.Увеличить посты с отзывами клиентов.
Например, в Telegram за брендом переходят два сегмента аудитории — самая лояльная, готовая установить любое приложение, лишь бы «не потеряться», и та, что привыкла пользоваться мессенджером в повседневной жизни. Остальных увлечь на площадку может только реально полезный и увлекательный контент, который больше нигде не найти, и который им очень нужен.
СОЦИАЛЬНАЯ ПЛАТФОРМА TELEGRAM
КАКИЕ ОСОБЕННОСТИ ВАЖНО ЗНАТЬ FASHION-БРЕНДУ?
1. Иначально Telegram — это мессенджер, поэтому читатели воспринимают материал через фрейм личной переписки. Представьте, что канал — это чат с другом или коллегой. Подбирайте тональность, посыл и формат, исходя из этого. Покажите подписчикам, что за каналом стоит живой человек или группа живых людей.
2. Типы визуального контента Telegram невероятно разнообразны и позволяют показать ваше изделие действительно с помощью самых разных форматов.
Виды визуального контента:
- фото и карусель из фото;
- мемы и гифки;
- визуальные цитаты;
- пошаговые инструкции;
- интерактивные элементы;
- прямые эфиры;
- эфиры в записи;
- короткие кружочки с видео с места событий;
- видео самой разной длины и размера;
- логотипы;
- ссылки;
- викторины и опросы;
- конкурсы и баттлы;
- инфографика;
- диаграммы и графики;
- карточки с информацией;
- эмодзи и другие.
3. Таргетированная реклама канала:
- переход на канал или бот с сайта;
- взаимный PR;
- тематические каналы и подборки;
- регистрация в каталогах каналов и ботов;
- продвижение через чаты;
- аудитория из других соцсетей;
- уникальный контент;
- продвижение через инфлюенсеров;
- платное продвижение через блогеров/инфлюенсеров;
- таргетированная реклама на платформах:
«Яндекс Бизнес» - сам создаст объявления из постов в вашем Telegram-канале. Укажите ссылку на канал, кликните на публикации, которые хотите продвигать — и все. Объявления создадутся автоматически. Результаты появятся в кабинете «Яндекс Бизнеса». Здесь ваш канал будет продвигаться на платформах Яндекс.
ПОЧЕМУ «ВКОНТАКТЕ» ПОДХОДИТ ДЛЯ АККАУНТА FASHION-БРЕНДА?
• Крупнейшая социальная сеть в Рунете;
• Быстроразвивающаяся социальная сеть;
• Инструменты VK-Business;
• Возможность сделать витрину магазина;
• Возможность обучения в Академии.
Стандартные инструменты:
• публикация фото/видео/аудио контента - создание «продающей» витрины в режиме «онлайн»;
• возможности моментальной коммуникации с потребителями - «лайки» и комментарии.
Специальные инструменты платформы VK-Business:
- магазин «ВКонтакте»;
- подборки товаров;
- обработка заказов;
- мгновенная оплата (VKPay);
- VKMarket;
- чат-боты и рассылки;
- QR-код;
- приложения сообществ;
- VK-подкасты;
- VK-клипы;
- адрес и время работы (навигация);
- реклама;
- обучение внутри сети.
ИНСТРУМЕНТЫ ДЛЯ ВВЕДЕНИЯ БИЗНЕС-АККАУНТА В «ВКОНТАКТЕ» НА ЧТО СТОИТ ОБРАТИТЬ ВНИМАНИЕ?
1. В «ВКонтакте» есть своя уникальная механика - смесь классической рассылки по подписчикам, автоворонки и чат-бота. Рассылка прикреплена к публичной странице, пользователь подписывается на нее и с этого момента получает сообщения.
Преимущества:
· высокий охват – около 70%, поэтому материал, отправленный подписчикам через рассылку, получит значительно больший отклик;
· адаптивность – в зависимости от действий пользователя (переходы по ссылкам, ответы), адаптируются следующие сообщения, которые мы ему отправим;
· система сохраняет данные о каждом подписчике, историю его взаимодействий, и мы можем писать ему практически в любое время. Например, человек, который скачал бонусную карту у вас, получит рассылку с предложением приобрести какую-либо вещь со скидкой для лояльных клиентов;
· настраивать рассылку можно с помощью разных сервисов, например, Senler.
2. Чат-боты «ВКонтакте» помогают облегчить работу с пользователями. Принцип действия простой: человек пишет определенный текст или жмет на кнопку, а программа ему отвечает. С помощью чат-бота вы сэкономите силы и избавитесь от рутины. Даже если переписка потребует вашего участия, бот попросит пользователя подождать. Так человек не будет чувствовать, что написал в пустоту. Главное — не забыть подключиться к диалогу.
Добавить самого простого бота можно через управление сообществом: зайдите в блок «Управление» > «Сообщения» > «Приветствие» и напишите текст. Пользователь увидит его, когда начнет диалог с вашей Страницей бизнеса.
В приветственном сообщении укажите время работы администраторов, ответьте на часто задаваемые вопросы или уточните у клиентов нужную информацию.
3. Один из отличных инструментов работы с таргетированной рекламой в «ВКонтакте» - парсинговые платформы (Парсинг – это автоматизированный сбор и структурирование информации с сайтов при помощи программы или сервиса с целью ее дальнейшей обработки и анализа. К этому способу прибегают когда небоходимо обработать большой массив информации, с которым сложно справиться вручную.)
Вам не надо настраивать ЦА, бюджеты, тратить деньги на тесты. Вы парсите аудиторию брендов-конкурентов, пабликов с похожей аудиторией по ключевым словам. Например, если вы - бренд детской обуви, можно парсить аудиторию и настраивать рекламное сообщение на аудиторию сообществ для мам в «ВКонтакте».
Собрать аудиторию можно не только из той, что подписана на паблик, но и из тех, кто заходил в профиль, ставил лайк, голосовал в опросе, участвовал в конкурсе.
Фото: Portal FW 2022/23
Пожалуйста оцените статью |