Семь «грехов» обувного бизнеса. Как собственники своими руками вредят компании?

Почему у компании Х получилось создать сильный прибыльный бренд, а компания Y еле сводит концы с концами? Многие предпочитают списывать успех на удачу, везение или же поддержку сильных покровителей. И мало кто задает себе вопрос: «Что я делаю не так?». Притом, что многие предприниматели начинают вредить своему бизнесу с первого дня его открытия. В этой статье вместе с экспертом SR в области управления и развития fashion-бизнеса Марией Герасименко разберем на конкретных примерах 7 основных «грехов», которые совершают собственники бизнеса.

Мария Герасименко -

генеральный директор компании Fashion Advisers и первой онлайн-школы для fashion-бизнеса Fashion Advisers School, эксперт в области управления и развития бизнеса, бизнес-тренер. Опыт управления fashion-бизнесом - более 12 лет. Успешно защитила 2 диссертации MBA (МВШБ «Мирби», Россия, Москва, 2013  г.) и London Metropolitan University (Великобритания, Лондон, 2017 г.)

Основные направления деятельности: стратегическое и антикризисное управление обувным бизнесом, управление ассортиментной матрицей, разработка программ мотивации, проведение тренингов в области управления, сервиса и продаж. Среди клиентов: «Юничел», Tamaris, s’Oliver, «Котофей», Rieker, Sinta Gamma, Helly Hansen, Rusocks и другие.

Имена героев и города автором изменены, любые совпадения случайны.   #1 Главное начать, а там разберемся

«Я всегда испытывал интерес к обуви. Открыл первый магазин итальянской обуви в городе еще в далеком 1998 году. Сейчас у нас 8 магазинов, мы работаем уже более 25 лет, но продаж становится все меньше. В чем причина?»

Степан. г. Красноярск

Дано:

• Небольшая сеть магазинов из регионального центра.
• В магазинах отсутствуют счетчики трафика и показатели эффективности.
• Экономические показатели бизнеса не включают в себя реальную себестоимость товара.
• Закупки формируются на вкус собственника и двух продавцов.
• Ценообразование строится интуитивно. Собственник умножает закупочную цену на 2. Прикидывает на глаз, готов ли покупатель заплатить за конкретную пару обуви такую цену, и передает список с готовыми ценами продавцам.
• Денег не хватает, при этом точная прибыль собственнику не известна.

Одной из основных черт предпринимательского характера является решительность. Это прекрасное качество, пока оно не переходит в крайность под названием «Главное начать, а там разберемся!». Эта крайность упрощает в глазах предпринимателей сущность бизнеса, поэтому они просто отбрасывают скучную и ненужную на первый взгляд аналитику и экономят на программном обеспечении, которое позволяет накапливать и анализировать данные в динамике. Так появляется непонимание прибыли, отсутствие данных по трафику и конверсии, интуитивные закупки и ценообразование, а талмуды счетов-фактур от поставщиков отправляются прямиком в шредер.

Наверняка, когда вы это прочитали, у вас возник вопрос: «А что, вон у Ивана Петровича отличный бизнес! 10 магазинов обуви и денег предостаточно! И он никогда не считал никаких ваших показателей. У него получилось – и у меня получится!»

Эту ситуацию можно сравнить с аварийной посадкой самолета в 2010 году в тайге на заброшенном аэродроме. Тогда у самолета отказали все электронные системы, включая навигацию, автопилот и связь. Командир смог посадить самолет только благодаря своему опыту, стакану воды и, конечно же, везению - уникальному стечению обстоятельств: пилот обнаружил взлетно-посадочную полосу посреди тайги, за которой, вопреки всему, продолжал ухаживать смотритель заброшенного аэропорта. Означает ли это, что пилотам не нужны приборы? Нет. Есть ли у пилота уверенность, что он сможет успешно повторить такую посадку еще раз? Нет. Так вот с успехом предпринимателя Ивана Петровича то же самое. Ему повезло. Не факт, что ему также продолжит везти и дальше. И уж совсем сомнительно, что вы сможете повторить его успех. Для безопасного полета нужны приборы и опытные пилоты. А для успешного бизнеса - опытные управленцы и четкие показатели эффективности.

Решение:

Важно, когда вы только начинаете свой бизнес, уделить время планированию, построить экономическую модель, ввести показатели эффективности и контролировать их данные на постоянной основе.

Помимо счетчиков трафика и показателей эффективности, необходимо с самого начала бизнеса внедрить программное обеспечение, которое позволит автоматизировать сбор таких данных, как: трафик, конверсия, средняя комплексность чека, NPS (net promoter score – оценка качества обслуживания клиентом) и оценка тайным покупателем. Эти данные помогут вам быстро и точно определить причину роста/снижения продаж и своевременно предпринять необходимые меры.

 Непонимание своей целевой аудитории «Вот как мы можем выделить какую-то конкретную аудиторию, если у нас все покупатели - такие разные? У нас покупают обувь и женщины, и мужчины, и даже бабушки с дедушками иногда приходят. Наш магазин подходит для всех!»

Маргарита, г. Новосибирск

Дано:

Два офлайн-магазина в региональном центре.
Продающие аккаунты в соцсетях с доставкой по всей России.
Нарочито официально-деловой стиль общения с аудиторией.
Закупки ассортимента строятся интуитивно: на вкус собственника и по запросам покупателей.
Ассортимент включает в себя позиции трех ценовых сегментов: эконом, средний и премиум

Продажи снижаются.

В этой ситуации сразу видно: компания не знает свою целевую аудиторию (ЦА) и пытается гнаться за всеми зайцами сразу. Только смысла в этой погоне нет никакого. Чтобы привлечь клиента, его сначала надо узнать.

Не зная свою ЦА, вы не сможете ответить на такие вопросы, как:

· Где найти клиентов? · Какое место выбрать для открытия офлайн-магазина? · Что для покупателя важно при выборе товара? · Какие «боли» клиента нужно использовать в рекламе? · Как правильно настроить рекламу? · Почему они покупают, и как продавать больше?

Как познакомиться со своей целевой аудиторией:

1. Проведите небольшое интервью или анкетирование. Покупатели ценят, когда их мнением интересуются, это повышает лояльность. А вы в это время еще и узнаете полезную информацию о том, «кто ваш клиент». 2.Проанализируйте, какие публикации в соцсетях собрали больше всего сохранений, комментариев. Важны не только те публикации, которые имели наибольший охват, но и те, которые привели к вам клиента. 3.Изучите тех, кто уже покупал. Посмотрите их аккаунты, на кого они подписаны, о чем пишут, чем живут, что спрашивают. 4.Задавайте прямые и наводящие вопросы в магазине и соцсетях  - stories, в постах, во время прямых эфирах. Благодаря ответам на вопросы и вовлеченность повысите. 5.У каждого бренда есть ядро целевой аудитории, есть дополнительные сегменты и есть случайные покупатели. Получив информацию, проведите сегментацию вашей целевой аудитории.

Сегментация – это процесс разделения всей целевой аудитории на отдельные подгруппы по определенным признакам с целью повышения эффективности выбранной стратегии продвижения.

Способ позволяет найти индивидуальный подход к каждой подгруппе, чтобы у каждого покупателя возникала уверенность, что компания делает уникальное предложение именно ему. Сегментацию можно провести по таким критериям, как: локация, социально-демографические характеристики, экономическое положение, психографический профиль, но наиболее интересными, на мой взгляд, являются поведенческие факторы.

Сегментацию можно провести по таким критериям, как: локация, социально-демографические характеристики, экономическое положение, психографический профиль, но наиболее интересными, на мой взгляд, являются поведенческие факторы.

Поведенческие факторы

В данном случае критерием разделения является отношение к бренду (позитивное, негативное), эмоциональная реакция на него. В зависимости от этого показателя, выделяются следующие подвиды сегментации: <

Причина, которая повлияла на принятие решения о покупке; • Выгода от получения товара – вынужденная необходимость или элемент имиджа; • Степень пользования – люди, незнакомые с продукцией, и те, кто совершал или может совершить покупку. В последнем случае потребители делятся на следующие категории: бывшие, потенциальные, новые и постоянные клиенты; • Лояльность пользователей к конкретному бренду разделяет их на четыре сегмента: приверженные, случайные, нелояльные (могут перейти к конкурентам) и те, кто не является покупателями (с позитивным или негативным отношением); • Степень информированности: знакомы или не знакомы с брендом, заинтересованные в приобретении или не желающие покупать.

Проведя сегментацию, вы сможете выделить для себя один основной и 3-4 дополнительных сегмента целевой аудитории. Это позволит вам перестать распыляться, выбрать правильное местоположение и подходящий концепт торгового пространства, подобрать подходящий язык общения с аудиторией, делать более точные закупки и повысить эффективность маркетинга и рекламы. <

3 Неправильный подбор и мотивация персонала

«Вот, я говорю продавцам, как надо продавать, как общаться с покупателем – ничего не получается! Продавцы выгорают, не соблюдают стандарты сервиса, нарушают регламенты. Увольнять и набирать новых сотрудников – страшно. Вдруг новые будут еще хуже прежних?»

Артём, г. Санкт-Петербург

  Дано:

• Крупная федеральная сеть магазинов.
• Вакансия скопирована у конкурентов и представляет собой сухое перечисление функционала должности.
• Большинство сотрудников недовольны своей работой и постоянно шантажируют руководителей своим увольнением.
• Уровень зарплаты на 10% ниже среднего регионального дохода продавцов.
• Продавцы работают в напряженном графике: во многих магазинах по 1 продавцу в смену, длительность смены 10 часов.
• Зарплата рассчитывается, исходя из оклада и процента от продаж.

Кадры – один из ключевых и самых сложных вопросов обувного бизнеса. И да, кадры решают все: ваша прекрасная концепция, идеальный ассортимент, программа лояльности, реклама и продвижение могут быть перечеркнуты на последнем этапе – общение с продавцом. Прежде чем приступить к подбору – сравните ваши условия с конкурентами. Если ваши условия менее привлекательны для кандидатов, чем у ваших конкурентов – пересмотрите условия работы, и уже затем приступайте к поиску будущих продавцов. Далее - сформируйте вакансию. Правильная вакансия обязательно включает в себя следующие блоки: 1. Коротко, цепляюще и ярко о себе. Одним предложением расскажите, кто вы и чем занимаетесь. 2. Должность и причина. Укажите должность и причину поисков сотрудника. 3. Выгоды. Укажите веские причины, чем ваша вакансия лучше других. 4. Возможности. Увеличьте интерес к вакансии через презентацию будущих возможностей. 5 Обязанности. Опишите, что необходимо будет делать человеку в процессе работы. 6. Антиобязанности. Что из неприятных обязанностей обычно нужно делать у других и не нужно делать у вас. 7. Требования. Озвучьте ваши пожелания к будущему сотруднику. 8. Условия. Максимально конкретно укажите, что получит кандидат. 9. Ограничение по времени. Создайте ажиотаж, определив финальную дату подачи откликов. 10. Призыв к действию + контакты. Укажите, что нужно сделать для отправки отклика.

Реклама

Реклама ООО "Глобал Шуз" ИНН 7710961530 erid: LjN8JzKPK

Какую указать зарплату, если она зависит от эффективности работы продавца?

Оптимально указать среднюю зарплату, это не создаст высоких ожиданий и при этом не спугнет низкой базовой ставкой. Не скрывайте эту цифру, отсутствие указанной зарплаты еще никого не мотивировало скорее отправить резюме!

ВАЖНО!

При составлении вакансии избегайте сухого и официального языка. Хороший продавец – человек яркий, современный и креативный. К тому же работу сейчас ищет по большей части поколение Y и Z, а это - поколения, выросшие на соцсетях и смартфонах, а не на очереди в комиссионку.

Когда команда мечты набрана, нужно ее замотивировать. О программе мотивации мы уже говорили подробно в предыдущей статье. Открывайте предыдущий номер журнала - и смело применяйте рекомендации!

#4 Игнорирование онлайн-каналов продаж

«Мы пробовали запустить продажи в Инстаграм*, он оказался заблокирован. На WB такие ужасы происходят, что и начинать страшно, а собственный интернет-магазин требует довольно крупных инвестиций. Мы отказались от онлайн-продаж и продолжаем работу только в офлайн-магазине». Анна, г. Иркутск

Эпоха пандемии оставила заметный след в изменении покупательского поведения. Даже те покупатели, которые долго откладывали переход на онлайн-покупки, были вынуждены воспользоваться этим инструментом. Многим покупать онлайн понравился: не нужно никуда ехать, необходимый товар легко найти через поиск, можно сравнить с товаром конкурентов и без труда найти самую низкую цену. В крупных городах еще и доставку долго ждать не придется. В большинстве случаев курьеры через 1-2 дня все бесплатно привезут и дадут возможность примерить.

  Ваш бизнес не может не быть там, где есть ваши клиенты. Иначе, пусть не сразу, но постепенно вы окажетесь вне игры.
  Решение:

• Не забывайте, что помимо Wildberries, есть и другие маркетплейсы: Ozon, Lamoda, Яндекс.Маркет. Выберите наиболее подходящий для вашего бизнеса, детально изучите условия сотрудничества, пройдите обучение по работе с маркетплейсами и, наконец, сделайте первый шаг.
• Продолжайте работать в запрещенных соцсетях и охватывайте отечественные VK и Telegram.
• Закупайте трафик на «Яндексе».
• Сотрудничайте с блогерами-микроинфлюенсерами и региональными пабликами, на которые подписана ваша целевая аудитория.
• Пользуйтесь таким условно-бесплатным вариантом продвижения, как геосервисы (Яндекс.Карты, Google Maps и 2ГИС). Как показывают исследования, пользователи все чаще ищут магазины «поблизости».
• Если у вас нет достаточного бюджета для разработки полноценного интернет-магазина, начните хотя бы с его облегченной версии на конструкторе Tilda и др. Уже сейчас конструкторы сайтов предлагают пакетные решения, которые включают в себя сбор аналитики, платежную систему и сотрудничество со службами доставки.

Сегодня обувному бизнесу нужно держать руку на пульсе: развивать онлайн-каналы продаж, стремиться к омниканальности и бесшовному сервису. Продавцы должны иметь возможность в режиме реального времени видеть наличие товара по всем магазинам сети и на складе, предоставлять возможность покупателю получить товар желаемым способом (доставка в магазин, по адресу, в постамат), а главное - помнить, что для покупателя наиболее важными факторами являются удобство и скорость получения покупки.

5 Интуитивное управление ассортиментом

«Я погрязла в остатках. По рекомендации установила 1С, стараюсь закупать то, что нравится покупателям. Но остатков все равно множество. Как быть?» Светлана, г. Саратов

Дано:

• 3 магазина обуви и аксессуаров в региональном центре.
• Внедрена программа 1С: торговля и склад.
• Критерии артикула вносятся в поле «Наименование», из-за чего невозможно провести анализ продаж.
• В базе отсутствует информация о себестоимости товара, нет возможности рассчитать маржинальность каждого артикула.
• Закупки формируются собственником интуитивно.
• Собственник вводит акции и скидки ситуативно: когда снижаются продажи и когда появляются скидки у конкурентов.
• Скидки вводятся сразу на весь ассортимент, без каких-либо условий покупки.

Сегодня подавляющее большинство обувщиков используют программы товарного учета, однако у многих классификатор настроен некорректно. Это исключает возможность анализировать данные. А значит, исключает возможность управлять ассортиментом в течение сезона, планировать маркетинговую активность и формировать правильные закупки.

Среди частых ошибок:

• Экономия на профессиональном внедрении и настройке программного обеспечения под специфику бизнеса;
• Неправильная настройка классификатора: объединение всех характеристик в наименовании, дублирование цветов (черный, чёрный, чорный; светло-зеленый, нежно-зеленый, пастельный зеленый), недостаточное или избыточное количество критериев;
• Отсутствие информации о закупочных ценах в ассортиментной матрице (отсутствие этой информации не дает возможности проанализировать маржинальность позиций, и да, эту информацию можно скрыть от сотрудников);
• Экономия на обучении использования ПО для байеров и руководителей.

Решение:

Внедряйте корректный товароучет как можно скорее. Сделайте это на самом старте бизнеса, и вам не придется в дальнейшем заново вносить все товарные позиции. Если же у вас действующий бизнес, и вы обнаружили ошибки в товарном учете – исправляйте их как можно скорее, а после вводите анализ и планирование.

#6 Отказ от рекламы

«У нас нет рекламы. В городе все и так о нас знают, у нас много постоянных клиентов, дополнительные траты нам ни к чему!»

Игорь, г. Воронеж

Дано:

•  Компания работает на рынке 3 года.
• За три года была сформирована клиентская база объемом 650 человек.
• Из них постоянные клиенты, которые регулярно совершают покупки в магазине, - порядка 10%.
• Клиенты, которые пришли в магазин единожды, составляют около 40% от базы.
• Компания не пользуется рекламой и не привлекает новых клиентов.
• Новые клиенты приходят только благодаря редким рекомендациям постоянных клиентов или же благодаря ярко оформленной витрине.

Охватывать новую аудиторию и привлекать новых клиентов настолько же важно, как и поддерживать отношения с постоянными покупателями.
Чтобы обеспечить компанию постоянным притоком трафика новых покупателей, необходимо в первую очередь определить, какие рекламные каналы позволят вам максимально охватить целевую аудиторию. Далее рассчитайте прогноз эффективности рекламных инвестиций и выберите подрядчика.
Помните: реклама – это те же инвестиции, которые должны приносить прибыль. Чтобы рассчитать эффективность ваших рекламных инвестиций, воспользуйтесь формулой ROMI:

ROMI = Чистая прибыль от рекламы / Затраты на рекламу х 100%

Если этот показатель >10%, то инвестиции в рекламу принесли хороший результат. Если же <10% – значит, нужно искать ошибки. Среди ошибок могут быть: неправильный выбор рекламного канала, ошибки в настройке рекламы, неэффективный рекламный креатив или недостаточная компетентность подрядчика.

#7 Отсутствие стандартов сервиса

«Не понимаю, зачем нужны стандарты сервиса? Продавец и так максимально замотивирован продавать, от этого зависит его зарплата! Так еще все эти ваши скрипты убивают нормальное общение и превращают продавцов в живых роботов!» Александр, г. Казань

Дано:

• Компания состоит из 3 магазинов, расположенных в торговых центрах города.
• Средняя комплексность чека магазинов составляет 1,2 ед./чек, при том, что в магазине достаточное количество ассортимента сопутствующих товаров.
• Средняя конверсия магазинов составляет 7%, что является низким показателем для ТЦ.
• У собственников была попытка внедрить стандарты сервиса в компании, однако она вызвала саботаж со стороны сотрудников.
• Проверка тайным покупателем показала, что продавцы не приветствуют покупателей, не проявляют инициативы, не выявляют потребность и не работают с сомнениями и возражениями клиентов.

От опыта, навыков и соблюдения врачебной этики зависит здоровье и эмоциональное состояние пациентов. От профессионализма пилота и соблюдения регламента действий зависят жизни сотен пассажиров. В случае с торговлей обувью - в руках ваших продавцов находятся как настроение и лояльность покупателя, так и общий успех вашего бизнеса. Так почему же многие пускают это на самотек? Вы даже не представляете, сколько денег теряет бизнес из-за неумения продавцов правильно начать беседу, выявлять потребность, работать с возражениями и увеличивать комплексность покупки.

Решение:

Разработать стандарты сервиса, обучить им персонал и контролировать их применение. Важно понимать, что обувной бизнес никогда полностью не перейдет в онлайн. Покупатели приходят в традиционные офлайн-магазины за эмоциями. Поэтому, одна из важных задач ритейла – предоставлять исключительный сервис и эмоции во всех точках контакта с потребителем. Fashion Advisers предоставляет обувному бизнесу возможность как офлайн, так и онлайн-обучения. По нашим наблюдениям, спрос на онлайн-обучение растет. При этом офлайн-тренинги не теряют своей популярности. Средний и крупный обувной бизнес обучает сотрудников 1-2 раза в год в офлайн-формате, а уже в течение года применяет онлайн-обучение, чтобы освежить знания команды. Для малого бизнеса по всей России и стран бывшего СНГ и вовсе онлайн-обучение стало настоящей находкой и возможностью повысить компетентность персонала, сэкономив бюджет.

Не ошибается тот, кто ничего не делает. Обнаружить ошибку – значит, сделать первый шаг к ее исправлению. Уверена, что предприниматели, которые узнали себя в этой статье, смогут быстро принять нужные решения и выйти на новый уровень продаж. А мы с редакцией журнала Shoes Report и командой Fashion Advisers - всегда рядом, и в любой момент готовы прийти на помощь.

Фото: Ekonika SS’23