Что стоит учитывать при расширении ассортимента обувного магазина за счет одежды

2022 год для всех стал переломным и привнес сильные изменения во все отрасли. Поставщики, производители, рынок сырья, логистика, даже программное обеспечение и привычные средства коммуникации стали требовать нового подхода и проработки. Обсудим основной тренд в фешн-ритейле на российском рынке - расширение ассортимента за счет сопутствующих товарных групп. Речь о том, что и обувные компании начали активно двигаться в сторону одежды и аксессуаров, и производители одежды смотрят на обувь как на точку роста. С экспертом SR Эминой Понятовой разберем ключевые плюсы и минусы для обувщиков, двигающихся в сторону расширения ассортиментного ряда или планирующих это сделать.

Эмина Понятова -

эксперт по направлениям «Ассортиментное планирование», «Аналитика и категорийный менеджмент» с опытом в fashion-индустрии более 15 лет. Опыт работы: байер и категорийный менеджер - бренды Replay, Pepe Jeans, Hugo Boss, Armani Collezioni, Stefanel, Missoni. Руководитель аналитического отдела – «ЦентрОбувь» и Modis. Автор и спикер на курсах в школах Fashion Factory, SkillBox и Fashion Advisers, консультант и онлайн-коуч, преподаватель РЭУ им Г.В. Плеханова.

В данной статье рассмотрим преимущества и недостатки стратегии по расширению ассортимента обувного магазина за счет одежды.

Преимущества для опытного обувного ритейлера следующие:

1. Обувные компании с определенным опытом закупок и продаж могут избежать ошибок и проблем, с которыми столкнулся бы абсолютно новый стартап-проект - это и планирование, и работа с ассортиментом внутри сезона, и работа с остатками и неликвидами.

2. Обувные компании с хорошей клиентской базой уже имеют лояльных клиентов, которые знают бренд, уверены в качестве и будут легче воспринимать новый ассортимент (одежду) у данного бренда, чем у совершенно нового и неизвестного. Сила бренда и лояльность клиентов идут только на пользу – они помогут работать на определенный трафик и обеспечат продажи.

3. Обувные компании с одним или несколькими магазинами при коммуникации с арендодателями находятся в более выигрышной позиции, по сравнению с новым брендом или новым концептом. Опыт и финансовая стабильность являются гарантией долгосрочности проекта при выборе арендатора для торговых центров и собственников торговых площадей.

4. Опыт ведения бизнеса в фешн-ритейле с точки зрения финансовой грамотности также является плюсом и поможет оптимизировать расходы.

5. Наработанный нетворкинг за время ведения обувного бизнеса поможет и в быстрой наладке бизнес-процессов по всем ключевым моментам с новым ассортиментом. Практически все услуги на аутсорсинге по рознице имеют свою специфику (одежда, обувь, аксессуары) и могут быть полезны как обувным, так и одежным проектам.

6. Работа с персоналом является очень похожей в обувном и одежном сегментах - поиск, подбор, адаптация, тренинги и разработка системы мотивации выстраиваются по единым стандартам.

7. В связи с тем, что на рынке появилось торговое оборудование закрывающихся магазинов, открытие новых или расширение площади действующих магазинов будет в данный момент значительно выгоднее, чем полтора-два года назад.

Теперь про главные минусы, «подводные камни» и специфику именно работы с одеждой:

1.    Уровень конкуренции в сегменте одежды существенно выше, чем в сегменте обуви. Это обусловлено тем, что в сегменте одежды возможно начать работу с одной линейки и запустить при этом целый бренд, нет таких сильных ограничений со стороны производства, как в обуви. Поэтому в сегменте одежды много новых брендов, стартап-проектов и коллабораций с самыми разными брендами.

Широко известны бренды, начавшие свой путь с узкой капсулы или одной товарной группы – 12 STOREEZ, ставший сегодня главным проводником в мир базовых коллекций и базового гардероба, и MONOCHROME, начавший путь в большой fashion через дизайнерскую полиграфию, и первая коллекция которого состояла всего из четырех базовых оверсайз-свитшотов. В обувной бизнес идут с более существенным багажом знаний и хорошо проработанной схемой работы. В одежде достаточно иметь крутую идею и творческую составляющую, ведь футболка может быть даже с дырками и потертостями, оверсайз или даже из секонд-хэнда, но уникально стилизована, или после апсайклинга.  

2.    Производственные циклы в одежде и в обуви значительно различаются, поэтому технологи, дизайнеры однозначно не могут курировать сразу оба направления. И здесь встает вопрос о поиске достойных профессионалов для разработки полноценной коллекции и контроля качества, даже, несмотря на то, что аналитики, финансисты и маркетологи двух направлений могут быть в одной рабочей группе. Оптимизация расходов может быть только за счет отделов сопровождения, но никак не отделов разработки и производства коллекции.

Разберем специфику обувного производства более детально. Обувь имеет четкую зависимость от технологии производства – если колодка или подъем не проработаны, то клиент просто откажется от данной модели. В одежде есть возможность прибегнуть к стилистическим приемам и самый коммерческий ход сейчас – это оверсайз и распространение узкого размерного ряда. Если раньше при выборе одежды клиент смотрел на лекала, на то, как сидит одежда, или на конструктивные особенности изделия, размерный ряд был широким и должен был учитывать специфику фигуры целевой аудитории, то сейчас размерный ряд можно сузить за счет популяризации стиля оверзайз. Это существенно облегчает работу в сегменте одежды, но перед компаниями все еще стоит непростая задача дублирования каждого цикла либо обучая свой персонал специфике производства одежды, либо нанимая специалистов узкого профиля.

3. Общая проблема нехватки специалистов в производстве в одежды. Проблема существовала давно, но в связи с текущей ситуацией в логистике обострилась очень сильно. Разработаны государственные программы по подготовке швей, раскройщиков и технологов, но все это даст результат в перспективе. А пока в отрасли - огромный дефицит именно такого плана специалистов, и это является ключевым негативным фактором. Правда, уже существуют курсы, программы переквалификации для специалистов в сегменте одежды. Решение проблемы нехватки профессиональных кадров – это не быстрый процесс и первое время стоимость работы и услуг в данной сфере будет завышенной.

4. Проблема, связанная с рынком материалов, производственных станков и их обслуживания. Закупка тканей и хранение запасов - также немаловажная проблема при запуске полноценного процесса производства одежды. Выставки, специализированные чаты и сообщества пытаются решить ее, но на данном этапе она является узким горлышком в процессе запуска производства одежды.

Резюмируя все преимущества и трудности работы обувщиков по направлению «Одежда», поделюсь несколькими лайфхаками, которые, надеюсь, помогут избежать ошибок на этапе ввода новых товарных групп в обувной бизнес.

1. При расширении ассортимента обувного бизнеса за счет внедрения линейки одежды необходимо учесть сильные стороны текущего бизнеса:

- если у текущего бренда - сильная зимняя коллекция, то в поддержку этой сезонности логично запустить капсулу верхней одежды и сопутствующих аксессуаров. Это шапки, шарфы, капоры, перчатки, митенки и пончо.

2. Необходимо понимать запросы целевой аудитории в дополнительном ассортименте, который тогда будет идти плюсом к текущей основной коллекции. Проще и легче начинать с аксессуаров, которые будут расширяться и усиливаться новыми товарными и ассортиментными группами. С летним ассортиментом действуем аналогично, как с зимним: расширяем за счет пляжной коллекции и летних туник, платьев или парео; далее при высоком проценте реализации первой капсулы и отработки всей цепочки возможно расширение ассортимента и углубление новых направлений.

3. Необходимо тщательно продумать и запустить в производство торговое оборудование. Это целый процесс, включающий мониторинг его видов и стоимости, пересмотр планограммы магазина с учетом новых товарных групп, расчет вместимости и формирования заказа по капсулам и комплексным предложениям, проработку совместно с производством обуви и одежды для синхронного запуска коллекций.

4. Анонсировать расширение ассортимента через все каналы коммуникации с клиентом. Для достижения высокого процента реализации необходимо обеспечить высокий входящий трафик, а это достигается только с помощью маркетинга - хорошей коммуникации с клиентами, таргетинга и рекламы, продуманных витрин и промомероприятий для клиентов. Имеющаяся клиентская база должна заранее узнать о новых ассортиментных группах, а новые клиенты должны быть привлечены за счет повышенного спроса на российских производителей одежды и обуви.

При увеличении трафика увеличивается выручка магазина за счет увеличения конверсии и среднего чека. Конверсия увеличивается за счет работы с ассортиментом и возможности продажи дополнительного ассортимента. Средний чек увеличивается существенно за счет внедрения полноценного ассортимента, не аксессуарных групп.

5. Регулярно проводить анализ и оценку эффективности новых позиций. Даже при внедрении 2-3 моделей верхней одежды или пляжных туник, или платьев, необходимо отслеживать продажи и ключевые метрики на регулярной основе, выявлять точки роста и готовится к полноценному масштабированию. При запуске и тестировании мы можем учитывать высокую закупочную стоимость продукции, связанную с маленькими объемами закупки, но при масштабировании мы уже будем опираться на статистику реальных продаж и выявленные потребности целевой аудитории.

Плюсом будет идти наработка опыта в новых бизнес-процессах с новым ассортиментом и изучение производственных возможностей в новом сегменте. То есть, при закупке нескольких позиций мы можем быть не столь коммерчески эффективны, но, измерив все коммерческие расходы и прибыль на малых объемах, мы будем готовы составить четкий план по масштабированию.