Е-мэйлинг: персональный подход и ненавязчивость

При правильном подходе электронные письма могут увеличить продажи и прибыль, ошибки же будут стоить потери денег и хорошей репутации.

Сегодня все чаще fashion-ретейлеры стремятся общаться с клиентами персонально, обращаясь чуть ли не к каждому лично. Отсюда желание развивать клиентоориентированность, разрабатывать и внедрять все больше различных сервисов, о чем мы подробно писали в предыдущем номере («Тренды обувного сервиса», №155, 2018). Персонифицированный подход предполагает более тесную, личную коммуникацию с клиентом – через смс-сообщения, мессенджеры, электронную почту. Е-мэйлинг давно и успешно применяется в ретейле как эффективный способ повышения лояльности старых клиентов и привлечения новых. Магазины одежды и обуви стали серьезно работать в этом направлении лишь несколько лет назад. О том, как формировать и осуществлять электронные рассылки, каких ошибок стоит избегать при е-мэйлинге и многом другом, рассказывает эксперт SR, директор по развитию бизнеса компании «Интеллиджент емэйлз» Андрей Аксенов.

Андрей Аксенов - директор по развитию бизнеса ООО «Интеллиджент емэйлз». Компания с 2009 года предоставляет услуги в области профессионального email-маркетинга ведущим игрокам рынка электронной коммерции в России на базе канадской платформы Ofsys. Помимо предоставления мощного программного инструмента для рассылок, персонализованной коммуникации с аудиторией заказчика, компания предлагает услуги консалтинга в области email-маркетинга, в том числе построение решения «под ключ».

Первые, довольно примитивные коммерческие e-mail-рассылки компании начали делать в России, наверное, с появлением Интернета, но более-менее прицельная работа с пользователями почтовых электронных сервисов началась лет 10-12 назад. На fashion-рынок е-мэйлинг стал активно проникать 5-8 лет назад, первыми его стали внедрять пионеры онлайн-шоппинга La Moda, KupiVip. Но только в последние два года значение e-mail-рассылок поняли все, и сегодня е-мэйлинг переживает настоящий ренессанс: большие, средние и маленькие компании - все стараются это делать. Другой вопрос – насколько эффективно и профессионально.

Повышенный интерес, который к развитию е-мэйлинга проявляют компании модного сегмента, эксперты рынка связывают с тем, что как раз этот инструмент является персонализированной коммуникацией с клиентом, в идеале - способом общения один на один. Правда, небольшие компании не всегда имеют возможность выстраивать персонализированную коммуникацию, потому что они просто не собирают полные данные о своих клиентах. Если вы записываете в тетрадку, сколько пар обуви продали, вряд ли будете брать e-mail и номер телефона каждого клиента, чтобы потом оповещать его о каких-то своих новых акциях и поступлениях, хотя на самом деле собирать полную информацию о своих покупателях должны все, вне зависимости от размеров розничного бизнеса (одна маленькая торговая точка, средний магазин или большая сеть), ведь это совсем не затратно и не сложно. И тогда у вас будет возможность как-то общаться с людьми, или хотя бы периодически напоминать им о себе.

Рассмотрим основные задачи, которые помогают решить электронные рассылки, и цели, которых реально достичь с помощью е-мэйлинга.

Повышение лояльности клиента

Сегодня все задумались о лояльности, так как тяжело привлекать новых клиентов: их стало меньше, доходы у всех упали, люди совершают покупки реже. Соответственно, рынок сжался, и поэтому очень важно сначала поймать человека, а потом, если это удалось – держать его, не отпускать к кому-то другому. Как в таком случае может помочь е-мэйлинг? Приведем пример из другого сегмента – сайты-агрегаторы по продаже авиабилетов. Основная масса людей летает куда-то 1-2 раза в год, соответственно, и авиабилеты покупают не чаще. Поэтому билетному сервису весь год надо удерживать внимание клиентов таким образом, чтобы они даже не задумывались о каких-то других сервисах. Можно напоминать о себе выгодными, «горящими» предложениями - вдруг человек увидит «оферту», спонтанно возьмет и купит, такое тоже бывает. Или задумается о том, куда бы он мог еще полететь. Поэтому продавцы авиабилетов в течение всего года методично, раз в неделю делают рассылки – в виде какого-то интересного письма с полезной информацией для людей, например: как делать покупки в магазинах duty-free, как взять с собой чемодан без перевеса и т.д. - одним словом, они дают всевозможные практические трэвел-советы, потому что за год только одними предложениями авиабилетов можно сильно утомить, люди могут банально устать и отписаться, кого-то это может даже раздражать.

«Полезные» рассылки активно используют бьюти-ретейлеры (они очень любят напоминать о праздниках, днях рождения, не скупятся на солидные скидочные купоны на следующую покупку и подарки), продавцы товаров для дома и дачи, мебели и декора.

С одеждой и обувью тоже может быть что-то подобное, например, советы стилистов о том, как сочетать те или иные предметы гардероба, обувь, сумки и головные уборы, о трендах и актуальных цветах. В обуви нужно обязательно учитывать цикл покупки: если женщина может приобретать туфли-кроссовки довольно часто достаточно, то мужчины, как правило, покупают одну пару обуви не чаще 1-2 раз в год, и, как правило, когда сезон (летний или зимний) наступил или уже на пороге. Поэтому желательно коммуницировать с женщинами одним образом, а с мужчинами - другим.

Мониторинг и аналитика покупок

Обувные ретейлеры, активно использующие е-mail-рассылки, применяют данный инструмент коммуникации для информирования клиентов о спецпредложениях, акциях, новых магазинах, напоминают о незавершенных покупках и брошенных корзинах. Так делает, например, сеть Rendez-Vous. Информация о том, когда была совершена последняя покупка и что это была за покупка, сохраняется системой, и потом ее можно использовать не только для того, чтобы напомнить клиенту о том, что ему пора бы поинтересоваться обновками и прикупить что-нибудь новенькое, но и систематизировать, проанализировать. Аналитика покажет, какие проблемы существуют и почему покупатели не доходят до конца и бросают. Причины могут быть разные – от субъективных (человека что-то отвлекло, он вдруг передумал и т.д.), на которые повлиять не всегда возможно, до объективных (сложный интерфейс, слишком длинный путь от выбора товара до покупки, «зависание» страницы оплаты и т.д.), которые компания может и должна исправить.

Сегментация покупателей

Реклама

Реклама ООО "Бизнес Глобал Экспо" ИНН 7710961530 erid: 2W5zFJRB7Va

Сегментация клиентов (уже имеющихся и потенциальных) – это, по сути, разделение всей целевой аудитории на кружки по интересам и обращение к каждому кружку в отдельности, а желательно - к каждому человеку лично, но технологии пока не настолько совершенны, чтобы работать так прицельно. Соцсети, где люди сами рассказывают о себе все подробности, раскрывают всю подноготную, в этом плане продвинулись дальше.

Первая рассылка решает всё

Рассылки должны приносить минимум 10% минимум, а то 15-20% от оборота, если все нормально выстроено, считают специалисты по e-mail-маркетингу. У продвинутых в этом деле компаний они могут приносить до 30% выручки. Но при одном условии: если все с самого начала делалось правильно, не на коленке, а профессионалами – штатными e-mail-маркетологами или привлеченной на аутсорсинге компанией.

Е-mail – это персональная коммуникация, так должно быть в идеале, тогда будет достигнут максимальный эффект. Но чаще бывает так: компания собирает или покупает какие-то адреса, какую-то базу, и делает по ним рассылку с посылом «Давайте мы попробуем и всем пошлем письма о том, какие мы хорошие». В таких случаях люди склонны сразу отписываться или жаловаться на спам. А жалобы на спам – это не очень хорошо, это ведет к потере репутации, и потом рассылки делать сложнее, так как письма просто не будут доходить. Почтовые сервисы блокируют адреса, с которых отправляется спам, а многие этого просто не понимают. Технические параметры рассылок обязательно надо соблюдать, и надо понимать, что рассылка – это как публичное выступление, это все равно, что выйти на сцену и устроить концерт, надо осознавать, что вы общаетесь с живыми людьми, и можно либо стать успешным, либо провалиться. Поэтому в случае с рассылками «Давайте попробуем» - это совершенно неправильный посыл, это непродуманный пробный шаг, последствия которого потом придется долго разгребать.

Самый популярный в России почтовый сервис - mail.ru, он идет на первом месте с большим отрывом от остальных: 60-70% пользователей имеют почтовые ящики именно на нем. На втором месте – Yandex, на третьем – Gmail. Все остальные сервисы – rambler, hotmail, yahoo и т.д. – составляют очень маленький процент, а иностранные почты у нас совсем не популярны.

Первые три – самые активные в борьбе со спамом, в установлении жестких правил работы, поэтому если они обиделись (читай: если их пользователи пожаловались на спам) на того, кто рассылает «неправильные», навязчивые письма, то это станет проблемой надолго. Обязательно учитывайте этот факт в работе.

Второй важный момент – рассылки любят аккуратность и выверенность во всем. Скажем, выстроили вы вашу систему е-мэйлинга, все работает (время от времени отправляются товарные предложения), но если вдруг что-то сделали не совсем аккуратно и если ваш мэйл «забанили», то все затраченные время и усилия обнулятся: компания потеряет приличные деньги (недополученную прибыль), время и доброе имя, которое непросто восстановить в глазах почтовых сервисов и их пользователей. Пока вы будете восстанавливать свою репутацию, подписчики могут о вас забыть.

Недорого и эффективно

Относительно других затрат на продвижение, е-мэйлинг - дешевый инструмент, но при этом довольно эффективный. Если сравнивать с другими персонализированными сервисами, которые имеются в распоряжении розничных компаний на данный момент, на западе электронные рассылки стабильно занимают второе место по источнику денег после контекстной рекламы. По сути, работа с лояльной аудиторией – это самый значимый источник дохода компании при сравнительно небольших вложениях. Смс-сообщения могут дублировать информацию, рассылаемую по электронной почте.

Перспективы е-мэйлинга

Как будет дальше развиваться данный инструмент коммуникации с клиентом и продвижения? Эксперты уверены, что e-mail-рассылки будут востребованы еще довольно долго, мессенджеры пока не могут составить электронной почте серьезную конкуренцию, хотя и активно используются. Мессенджеры имеют свои ограничения, что особенно важно для fashion – в них не создашь свое сообщение в виде страницы глянцевого журнала, а письмо таким красивым сделать можно. Для визуалов здесь намного больше возможностей. Плюс вы получаете обратную связь, можно видеть, как с вашим письмом люди взаимодействуют: открыли или не открыли, прочитали все или только наполовину, какие ссылки кликнули, это важно, это серьезная аналитика. Вы видите, как человек относится к вашей коммуникации и, исходя из этого, можете менять свою тактику. Обратная связь напрямую с клиентами важна для любой компании, даже если бренд не торгует, он может собрать информацию, которая его интересует.

Электронные рассылки сегодня составляют реальную конкуренцию всяким опросам, часто навязчивым и неуместным. Здесь человек видит входящее письмо и сам решает, открывать его или не стоит, читать его или нет. E-mail – это такой ключ, идентификатор человека, сегодня большинство имеют свой электронный ящик. Личной переписки через электронную почту меньше (все ушло в мессенджеры), а вот для общения с организациями, для покупок в онлайне e-mail подходит идеально, это более официальная коммуникация, хотя может быть более персонифицированной, но, тем не менее, это не такое личное пространство, как мессенджер. Ненавязчивость – одно из преимуществ е-мэйлинга.

Е- мэйлинг – часть CRM-стратегии компании, которая состоит из разных составляющих: копирайтинг, креатив, умение работать с темами, знание целевой аудитории. Ничего нового, но это и есть самое сложное: знать людей изнутри и придумать, предложить им то, что их заинтересует в наше время, когда вокруг полно соблазнов и предложений, информации и всего-всего. Это самое сложное.

Эта статья была опубликована в номере 156 печатной версии журнала.