Визуальное воздействие. Как визуальные образы влияют на рост продаж в магазине

Сегодня конкуренция в обувном сегменте fashion-ретейла постоянно растет, порой, приобретая агрессивные формы. Ваши конкуренты не дремлют, да и вы сами стараетесь все время быть начеку. Ситуацию усугубляет тот факт, что в условиях постоянно растущей конкуренции покупатели уже не имеют каких-то постоянных привязанностей, они выбирают «любимый» магазин по принципу «дешево-удобно-рядом с домом». Между тем, в 80% случаев совершенных покупок покупатель делает выбор на основании эмоций, возникающих в процессе посещения магазина. Как повлиять на принятие решения покупателем с помощью визуальных средств воздействия, рассказывает эксперт SR, бизнес-тренер Сергей Жамков.

Сергей Жамков - генеральный директор компании «ЭвентМаркет», предприниматель с 12-летним опытом в продажах. Совладелец франшизы уникального Saas-сервиса идентификации посетителей сайта Hunterbase, позволяющего определить контактные данные посетителей сайта даже не оставивших заявку и увеличить продажи, сооснователь проекта «Битва франшиз». Эксперт по масштабированию бизнеса через эвент-маркетинг, автор пошаговой методики привлечения грантов/субсидий от государства в частный бизнес. С 2007 года профессионально занимается организацией массовых онлайн-мероприятий. Бизнес-тренер, коуч.

Конкуренция среди обувных магазинов сейчас постоянно увеличивается. Конкуренты снижают цены, вам приходится следить за тем, что и как они продают - какие модели, по какой цене, какие акции проводят, какие скидки дают, как работают их продавцы и т.д.

Всю ситуацию усугубляет еще и то, что в условиях постоянно растущей конкуренции покупатели не привязываются к какому-то конкретному магазину, а делают свой выбор на основании банальных и логичных критериев:

• цена;

• месторасположение;

• качество;

• «нравится-не нравится» (единственный в списке субъективный критерий).

Что делать в такой ситуации? Снижать цены - это сильное падение прибыли, и без того тяжело. Менять месторасположение - слишком сложно, да и от конкурентов никуда не денешься, ведь вы не одни на рынке. Повлиять на качество обуви часто нельзя, оно зависит от производителя. Остается только влиять на мнение покупателя.

Наверняка вы уже слышали следующую статистику: в 80% случаев совершенных покупок покупатель делает свой выбор на основании эмоций, возникающих в процессе посещения магазина. Даже сейчас, в условиях кризиса, от того, что покупатель видит, чувствует, слышит и ощущает в магазине, во многом зависит его окончательный выбор. И ключ к росту ваших продаж скрыт в том, чтобы вы, как владелец магазина, взяли на себя ответственность за влияние на эти 80% случаев, используя все то окружение, пространство, интерьер, ваших сотрудников, их внешний вид, умение вести разговор и многое другое, которыми располагает ваш розничный бизнес, и на что вы в состоянии повлиять.

Ситуация, когда магазин находится на проходимой улице, на которой расположено еще несколько обувных магазинов – не редкость. Так же, как и в случае расположения магазина в торговом центре.

Поэтому надо создать такую атмосферу внутри магазина, чтобы у большинства посетителей формировалось состояние, в котором он наиболее склонен совершить эмоциональную покупку.

Расскажем подробнее, как это сделать.

Постеры, картинки и фото

Первое с чего нужно начать, это то, что влияет на покупателя больше всего - визуальные инструменты. Известно, что подавляющее большинство людей на планете воспринимают информацию именно визуально, и только потом каким-либо другим образом.

Один из эффективных визуальных инструментов -

изображения, которые вы используете внутри магазина.

Многие владельцы обувных магазинов совершают большую ошибку, когда вообще не используют никаких изображений в интерьере. Некоторые делают еще хуже - когда используют изображения, никак не влияющие на мотивы поведения потенциальных клиентов.

Давайте разберемся, какие темы изображений влияют на покупателя, его психику и поведение:

- на мужскую аудиторию: секс, успех, насилие;

- на женскую аудиторию: расслабление и отдых, улыбающиеся люди, общение, дети.

Про секс можно даже не говорить, эротические изображения привлекают мужчин, как магнит. На этом строят свои рекламные и промокампании многие бренды. Главное - не переборщить с этой темой, эротический подтекст требует чувства меры.

Тема успеха привлекает мужчину, поскольку эволюция и развитие цивилизации сделали его главным добытчиком в семье, поэтому его интересует все, что связано с успехом. Поэтому хорошо будут работать изображения победителей в спорте, награды, изображения деловых успешных людей.

Тема насилия тоже идет из глубинных мотивов воевать и побеждать, но это не надо воспринимать буквально: в магазине хорошо будут работать изображения поединков, спортивных соревнований, которые создадут правильное состояние и настроение у мужской аудитории.

Теперь разберем женские образы, вернее один – расслабление и отдых, так как с остальными мотивами (улыбающиеся люди, общение и дети) все просто и понятно. Расслабление и отдых обычно изображаются в виде прогулок, занятий спортом и йогой на свежем воздухе, семейного пикника.

Реклама

Реклама ООО "Глобал Шуз" ИНН 7710961530 erid: LjN8JzKPK

Как использовать все эти изображения? Нужно понимать, что изображения привлекают внимание посетителей магазина еще издалека, то есть, не явно и не напрямую, они заставляют вашего клиента пройтись по магазину и подойти к изображению поближе и, конечно же, посмотреть на представленные рядом с ним модели обуви. Поэтому ставить обувь нужно так, как вы хотели бы, чтобы посетители вашего магазина передвигались внутри. Лучше всего, если группа товара, расположенная под изображением, будет соответствовать по стилю тому, что на изображении, например: если постер рекламирует классическую обувь, традиционные ценности, то сделайте под этим изображением композицию из классических моделей обуви.

Рекомендация: будет лучше, если для оформления своего магазина вы проведете специальную фотосессию и отснимите весь материал, а не скачаете все изображения из интернета. Сделанные именно для вашего магазина фото-постеры будут работать однозначно лучше. Весомый плюс к этому - у вас будет возможность отснять моделей в новой коллекции вашей обуви, что тоже положительно повлияет на продажи.

И еще: каждое изображение обязательно должно быть большим, четким, ярким и расположенным на уровне глаз.

Вы можете протестировать разные изображения, устанавливая их над разными товарными группами, и посмотреть потом по отчетам продаж по каждой из этих товарных групп, какие модели стали продаваться лучше и на сколько, какие остались на прежнем уровне продаж. Так вы поймете, какая картинка работает лучше.

Когда вы с помощью такого несложного теста выясните, какое изображение хорошо работает, а какое не очень, вы можете использовать удачные имиджи и в наружной рекламе магазина. Это будет работать лучше, чем все остальное.

Продающее видео

Этот визуальный инструмент более сильный, чем изображения, а при правильном использовании - самый сильный инструмент влияния на покупателя в вашем магазине.

Его стоимость производства на порядок дороже, так как нужно купить и повесить в магазине плазменные панели или проектор, сами съемки, монтаж и других этапы работы недешевы, но видео - отличная возможность для вас. С проектором нужно быть внимательным, чтобы изображение было хорошо видно из разных точек, в случае использования проектора должно хорошо обыгрываться освещение.

Как использовать продающее видео:

1. Во-первых, это все, что мы разбирали в главе про изображение: те же мотивы, влияющие на поведение людей, будут хорошо работать и в видеоформате, только это будет сильнее, все будет в движении, динамике, и воздействие на подсознание ваших клиентов будет больше.

2. Короткие ролики со специальными предложениями. Лучше всего, если это будут комплексные предложения, направленные на увеличение среднего чека – например, «Купи обувь себе и супруге и получи подарок…», «Приведи друга и получил скидку», «Третья пара бесплатно» и другие. При подготовке коротких роликов важно учитывать два момента: видео не должно содержать сухую информацию о спецпредложении, это будет слишком скучно и неинтересно; видео должно быть эмоциональным. В ролике должна содержаться вся информация о вашем специальном предложении.

3. Вы можете записать себя, как владельца магазина, на видео и показать покупателям интересные комбинации товаров. Или вы берете две модели обуви - мужскую и женскую - похожие какими-либо элементами по стилю и представляете их в ролике как «влюбленную пару». И ставите на них цену более выгодную при покупке вместе, чем по отдельности.

4. Проморолик, в стиле fashion-показа, с демонстрацией нескольких моделей в одном стиле и подходящей одеждой. В конце делаете на них специальное предложение по более выгодной цене.

5. Видео с демонстрацией практичных свойств обуви и ее долговечности. К примеру, очень хорошо будет работать демонстрация сравнения того, как рвут две пары обуви, растягивая их между автомобилями – «чужую» и «вашу» (здесь эксплуатируется тема «Насилие», которая работает на мужскую аудиторию). В конце ролика вы берете две пары обуви и наглядно демонстрируете, насколько прочны швы и материалы вашей обуви в сравнении с обувью конкурента. Естественно, ваша обувь должна выглядеть более прочной в результате этого эксперимента.

Рядом с таким роликом будут собираться толпы зрителей, желающих посмотреть, чем же закончится столь суровый эксперимент над обувью. А если ваши продавцы будут в конце ролика вовремя и ненавязчиво предлагать примерить эту обувь, продать ее будет намного легче.

Видео - это по сути ваш менеджер по продажам, который не просит есть, не просит заработную плату, ни на что не жалуется и всегда на работе вовремя.

Кроме всего прочего, наличие видео внутри магазина, в котором постоянно проговаривается текущее специальное предложение, заставляет ваших продавцов-консультантов достаточно быстро зазубрить условия актуальной акции, и они будут отлетать у них от зубов. С видеоинструментом вам не нужно отправлять продавцов на тренинги по продажам, главное в самом ролике - сделать правильную презентацию и записать продающие формулировки. А продавцы уже будут вынуждены заучить все так, как вы говорите.

6.Образовательные видео. Вы наверняка видели такие телепередачи, как «Смак» или «Модный приговор», где демонстрируется экспертное мнение о том, что хорошо и правильно, а что нет. Так вот вы как раз и можете стать этим экспертом, который будет обучать на видео всех посетителей тому, как правильно ухаживать за обувью, или как правильно выбирать обувь, как подобрать обувь для дождливой погоды и т.д. Если вы продемонстрируете вашим клиентам те критерии, по которым они могут выбирать «правильную» обувь для себя, вы поднимитесь в их глазах, по сравнению с конкурентами, невероятно высоко. Ваши конкуренты будут просто «впаривать» обувь, а вы будете помогать выбирать ее правильно. Благодарность клиентов, положительные отзывы, и увеличение продаж вам гарантированы в этом случае.

Если сделаете серию таких полезных видео, запишите их на диск или флешку, брендируйте логотипом вашего магазина и дарите клиентам при покупке обуви. Это будет ваша уникальная «фишка».

Как завлечь покупателя в магазин с помощью видео

Тут все достаточно просто, все о чем мы говорили с вами выше, можно поставить в витрине, которая смотрит на движущийся мимо вашего магазина поток людей. Это позволит привлечь большее количество людей в магазин. Например, видео, в котором ставят эксперимент над двумя парами обуви, разрывая их между машинами, будет очень хорошо привлекать внимание, особенно если оно будет записано также эмоционально, как комментируют свои эксперименты в телепередаче TopGear. Люди будут останавливаться, чтобы посмотреть, а уже задача ваших менеджеров или промоутеров - пригласить таких зрителей в магазин померить обувь.

А вот, скажем, комплексные спецпредложения формата «Две пары обуви по специальной цене» лучше в витрину не ставить, так как это предложение, которое решает задачу увеличения размера среднего чека, а не привлечения клиентов. А вот для привлечения клиентов лучше размещать ролики с очень выгодной ценой на какую-то одну конкретную модель обуви. Например, вы выбираете из всего вашего ассортимента одну модель обуви, на которую делаете самую большую скидку, практически по себестоимости отдаете ее. И ставите это предложение на монитор, расположенный в витрине, для того чтобы привлекать и завлекать проходящих мимо людей. А уже задача ваших менеджеров по продажам - грамотно проконсультировать посетителя и подобрать клиенту либо другую модель обуви (на которую у вас уже будет наценка) потому, что она просто подходит больше, либо купить ту, что по акции + еще одну.

Из всех этих и других инструментов необходимо составить стратегию, где вы четко спланируете то, как вы управляете поведением покупателя внутри вашего магазина: как вы его привлекаете, заставляете обратить внимание и зайти внутрь, по какому маршруту вы его направляете внутри магазина, по каким специальным предложениям вы его пропускаете, каким образом вы его задерживаете, как вы подводите его к примерке и, в конечном итоге, к покупке. Только придерживаюсь четко разработанной стратегии, можно будет добиться реальных результатов.

Эта статья была опубликована в номере 145 печатной версии журнала.