Rieker
Трансформация визуального мерчандайзинга для магазина обуви и аксессуаров под влиянием пандемии
25.05.2021 1389

Трансформация визуального мерчандайзинга для магазина обуви и аксессуаров под влиянием пандемии

Пандемия и ограничения, связанные с карантином, привели к глобальным переменам во всех сферах, в том числе и в фешн-ритейле. Новые условия требуют адаптации. Платежеспособность и поведение клиента существенно изменились в период пандемии, формат работы большинства офисов сменился на удаленный. Эксперт SR Эмина Понятова рассказывает о том, как изменились, трансформировались стандарты визуального мерчандайзинга (ВМ) для магазинов обуви и аксессуаров с учетом изменившейся под влиянием пандемии жизни.

Эмина Понятова Эмина Понятова -

cпециалист в области ассортиментного планирования, аналитики и категорийного менеджмента.   Опыт работы в fashion-индустрии – более 14 лет: байер и категорийный менеджер – бренды Replay, Pepe Jeans, Hugo Boss, Armani Collezioni, Stefanel, Missoni; руководитель аналитического отдела - «ЦентрОбувь» и Modis. Автор и спикер на курсах в школах Fashion Factory и Fashion Advisers, консультант и онлайн-коуч.

Весь ритейл стремительно начал меняться в 2020 году, и изменения эти продолжаются. Онлайн стал жизненно необходимым! По прогнозам экспертов, в ближайшее время доля онлайна будет стремительно расти на фоне общего сокращения потребления.

Производителям обуви и обувным ритейлерам необходимо учитывать тот факт, что ценности и поведение покупателей меняются, покупатель переосмысливает образ жизни и объемы потребления в связи со снижением своих доходов.

Если магазин после пандемии предстает перед клиентами с переполненным торговым залом и с постоянными скидками в связи с оверстоком, то для клиента это - явный сигнал о проблемах у продавца. При этом ценовая конкуренция усилится, как и доля промо, ведь ваши конкуренты тоже столкнулись с завышенными планами, с опозданием поставок и снижением покупательского трафика.

Наряду с изменениями в управлении ассортиментом, необходимо признать, что ВМ также надо адаптировать под новые реалии. Появились новые требования к визуальному мерчандайзингу, теперь есть и онлайн-визуальный мерчандайзинг.

Давайте разберем основные шаги к трансформации стандартов ВМ для магазинов обуви и аксессуаров с учетом изменившейся жизни под влиянием пандемии коронавируса. Их семь:

  1. Анализ эффективности планограмм и схем зонирования торгового помещения.
  2. Изменение планограмм и схем зонирования на основе актуальных показателей.
  3. Пересмотр торгового оборудования с учетом адаптации принципов формирования товарного запаса.
  4. Организация качественной удаленной работы для команды мерчандайзинга.
  5. Внедрение чек-листов и регулярный контроль выполнения стандартов ВМ.
  6. Витрина и входная зона – критичный взгляд и новые реалии.
  7. Дьявол в деталях!

1. Анализ эффективности планограмм и схем зонирования торгового помещения

Необходимо проанализировать эффективность использования торгового оборудования, а также пересмотреть зонирование, исходя из дерева принятия решений.

Так как поведение клиента кардинально меняется вместе с изменением ценностей ЦА – клиент в условиях пандемии пытается минимизировать время пребывания в местах массовых скоплений, старается к покупке отнестись более рационально, с учетом новых ограничений по перемещению и организации досуга. Нам необходимо оценить эффективность каждого вида торгового оборудования, понять логику принятия решений о покупке, изменения в уровне дохода ЦА.

Если мы этим не занимались ранее, то сейчас - самое время описать каждый вид оборудования, прописать вместимость по товарным группам и собирать статистику по продажам с привязкой к периоду и результатам продаж, выявить зоны наибольшей и наименьшей проходимости, так называемые «холодные» и «горячие» зоны.

2. На основе статистики необходимо пересмотреть планограммы на основе актуальных показателей и с учетом изменения поведения клиента в условиях пандемии

Покупатель после пандемии будет другим:

  • будет придерживаться социального дистанцирования;
  • потребление станет более разумным и осторожным;
  • будет отдавать предпочтение дизайнерам, которые добавляют энергии и проявляют заботу об окружающей среде.

3. Пересмотр торгового оборудования с учетом адаптации принципов формирования товарного запаса

Практически все компании вынуждены были скорректировать свои заказы как на сезон весна-лето 2021, так и на сезон осень-зима 2021/22. В связи с этим необходимо пересмотреть перечень и объем (принцип вместимости) всех видов торгового оборудования.

То есть уменьшение заказов и плановых остатков влечет за собой корректировку глубины презентации в зале.

Уменьшаем не только количество полок, крючков, но и создаем более комфортные проходы (помним о социальной дистанции), визуально создаем больше пространства в зале (между фейсингами делаем больше расстояние или POS-материалами разделяем фейсинги).

Необходимо пересмотреть подход к освещению – чем больше света, чем грамотнее освещено оборудование или виды обуви, тем привлекательнее будет магазин в глазах покупателя.

4. Организация качественной удаленной работы для команды мерчандайзинга

При повсеместном переходе на удаленный формат работы необходимо рассмотреть и внедрить визуальный мерчандайзинг в режиме online.

В первую очередь необходимо разработать систему контроля за выполнением стандартов ВМ при удаленной работе команды ВМ. В текущих реалиях это возможно организовать через фотоотчеты на регулярной основе и рекомендации по выкладке с обязательным контролем выполнения. То есть расписать алгоритм работы розницы по выкладке товара по стандартам и инструкциям от команды ВМ в режиме online и алгоритм по контролю за внесением поправок.

Все это возможно осуществить своими силами через фотоотчеты и собрания в режиме zoom-конференций. Также режим «удаленки» позволит команде ВМ максимально эффективно использовать время для подробных инструкций по выкладке товара и пересмотра стандартов ВМ.

5. Внедрение чек-листов, регулярный контроль выполнения стандартов ВМ, анализ хитов и аутсайдеров

Все стандартно и просто! Без чек-листов и регулярного контроля невозможно выстроить четкую работу магазинов. Только благодаря коммерчески обоснованной презентации товара в зале и используя основные инструменты ВМ возможно удержать уровень дохода магазина. Необходим контроль не только за фотоотчетами, но и за презентацией хитов и аутсайдеров продаж.

Уклон в коммерческий ВМ намечался и ранее, но в условиях пандемии стал необходимым элементом взаимодействия ВМ и аналитики.

На основе отчета по хитам и аутсайдерам на недельном уровне принимаются решения о стимулировании аутсайдеров и обеспечении остатками магазинов по хитам, на базе этих же отчетов за сезон формируются стоп-листы (модели, которые НЕ ДОЛЖНЫ БЫТЬ В ЗАКАЗАХ – абсолютные аутсайдеры за сезон) и листы-повторы (модели, которые необходимо ПОВТОРИТЬ – абсолютные хиты за сезон).

6. Витрина и входная зона – критичный взгляд и новые реалии

В условиях пандемии покупатель реже просто гуляет по ТЦ или магазинам, поход в ТЦ теперь четко обоснован.

Соответственно, витрина и входная зоны должны быть максимально привлекательны и информативны.

Помним, что проходящий трафик необходимо затянуть в наш магазин, то есть увеличить процент захвата проходящего трафика. Для этого можно привлечь специалистов или свои ресурсы для создания базового или концептуального варианта оформления витрины и входной зоны.

7. Дьявол в деталях!

Именно сейчас - самое время пересмотреть все виды POS-материалов, ценникодержателей, навигации и оснащения всех зон дополнительным оборудованием.

Это и рожки для обуви, и эластичные носки для примерки, коврики в примерочной, грамотная подсветка зеркал, размеры и виды этих зеркал, их расположение.

Пандемия и ограничения, связанные с карантином, привели к глобальным переменам во всех сферах, в том числе и в фешн-ритейле. Новые условия требуют адаптации. Платежеспособность и поведение клиента…
5
1
Пожалуйста оцените статью

Материалы по теме

Правила проектирования магазина обуви и аксессуаров

Когда вы посещаете обувные магазины, как клиент, обращаете ли вы внимание на то, как устроен торговый зал: где располагается касса, где - зона примерки и хватает ли этой зоны внутри магазина или есть очередь из тех, кто хочет примерить обувь, но не…
31.05.2021 1449

Презентация в стиле pop up

Pop up store - успешный формат в фешн-ритейле, которому и в среднесрочной перспективе пророчат усиление, расцвет и новые формы. Возникновение концепции pop up store в модной индустрии приписывают японскому люксовому бренду одежды, обуви и…
02.04.2021 2202

Система мерчандайзинга в новом времени: что необходимо поменять в работе обувной розницы?

Система визуального мерчандайзинга может помочь магазину остаться на рынке даже в самые трудные времена. Эксперт SR по мерчандайзингу и дизайну магазинов Марина Полковникова дает топ-5 первостепенных дел, которые необходимо сделать, как только ваш…
17.08.2020 8431

Минимализм, мобильность, кастомизация. Эти и другие тренды в освещении ритейла, которые были представлены на выставке EuroShop-2020 в феврале

Удачное, современное освещение – один из главных факторов успеха магазина: оно привлекает покупателей, а значит увеличивается трафик и растут продажи. Самые удачные и передовые технологии и световое оборудование можно было увидеть в этом году на…
17.08.2020 6971

Почему торговые центры должны обучать свои магазины основам мерчандайзинга?

Еще 5-6 лет назад казалось, что начавшаяся эра огромных торгово-развлекательных центров не закончится никогда. Проекты становились все больше и масштабнее, только в Москве один за другим открылись «Авиапарк», «Метрополис», «Ривьера» и другие…
05.04.2020 6534
При оформлении подписки вы будете еженедельно получать на свой e-mail новости и статьи об обувном бизнесе.

Наши партнеры

К началу