Сегодня набирают популярность форматы так называемого «стихийного» ретейла. Рассказываем о магазине pop up store

В ретейле сегодня появляются новые форматы торговли, новые сервисы для клиентов, новые возможности для сбыта и коммуникации с целевой аудиторией. Одни из новинок на российском рынке – магазины pop up-сторы, которые в последние годы довольно популярны в США и европейских странах. Есть основания предполагать, что формат приживется и в России, люксовые и премиальные бренды уже пробуют новый вид небольшого мобильного магазина, и есть успешные примеры. О том, что такое магазин pop up, как их используют американские ретейлеры, в чем плюсы этого формата и кому он подходит, рассказывает эксперт SR Кристина Морозова.

Кристина Морозова (Войцеховская) - сертифицированный бизнес-тренер, эксперт Fashion retail, генеральный менеджер KEDDO в Америке (New York, USA).

Вряд ли кто-то поспорит с тем, что розничный клиент в наше время весьма капризен, и интересы его, как у ребенка, меняются очень быстро: стоит показать ему новую игрушку, как он тут же бросает все свои дела и бежит к новым целям со своим вечным «Хочу! Дай!».

Но долго ли игрушка интересна (не считая пары самых-самых любимых, конечно)? Не так уж и долго, а скорее, до появления новой, яркой и интересной. Розничный клиент реагирует точно так же на все новое, яркое, незнакомое – «Интересно, хочу!»

Но одно дело нестабильный характер капризного покупателя, совсем другое - правила розничной торговли.

В российской рознице все привычно и структурировано: сначала надо найти помещение с нужным трафиком, затем проанализировать работу конкурентов, договориться о комфортных условиях аренды, в конце - открыть магазин и из года в год нарабатывать свою базу клиентов. Расти и укреплять позиции. Все правильно с точки зрения структурной экономики и весьма противоречиво с точки зрения переменчивого клиента.

Насим Талеб, американский математик и трейдер (основная сфера научных интересов — изучение влияния случайных и непредсказуемых событий на мировую экономику и биржевую торговлю, а также механизмы торговли производными финансовыми инструментами), выступая в Нью-Йорке на экономическом форуме, высказал интересную мысль: большое (читай: громоздкое, неповоротливое), как слон, подвержено большему урону и большим рискам. А вот маленькое (читай: юркое, гибкое), как мышка, намного легче переносит бизнес-угрозы или уворачивается от них.

Потому слонов осталось на нашей планете несколько тысяч, а мышей - не счесть!

В поисках гибкого решения деятели американской розницы нашли выход - им стали магазины формата pop up.

Что такое pop-up?

Поп-ап стор (pop up store, поп-ап магазин) представляет собой формат точки присутствия (POP - point of present) марки, продукции, временное место присутствия и продажи товаров, организуемое на выставках-ярмарках, мероприятиях, open party, в концептуальных торговых центрах, на самых необычных площадках.

Термин Pop up store можно вольно перевести как «неожиданно появляющийся магазин». Сам термин возник от английского «pop up», означающего «неожиданно возникать», «всплывать».

Отличным примером такого формата можно считать, например, акцию оглушительного успеха компании Adidas, когда они появились на центральной площади одного крупного американского города со своим временным магазином в форме обувной коробки.

Успехом пользуются также временные магазины (работающие 1-2 месяца, а иногда магазины выходного дня), которые появляются в местах высокого скопления людей в значимые для города дни. Например, в Нью-Йорке сезон рождественских каникул магазинами такого формата буквально напичканы парки и большие площади.

Магазины pop up могут быть разными. Чаще всего, это небольшая арендованная площадь (+\- 5х5 кв. метров), простенькое оборудование, один-два продавца, и 10-30 единиц товара. Оформление стендов приветствуется, но не является обязательным.

Реклама

Реклама ООО "Глобал Шуз" ИНН 7710961530 erid: LjN8JzKPK

В Нью-Йорке магазинов pop up множество и ретейлеры совершенно точно знают, в какой сезон и где стоит появиться с такой мобильной торговой точкой.

Летом в США задействуют прогулочные зоны вдоль океана и местные маркеты, зимой - рождественские ярмарки, катки, и в любой сезон - места с высоким трафиком. Несмотря на громкое звание столицы моды, в Нью-Йорке далеко не все предприниматели уделяют столько внимания оформлению своего магазина, сколько уделяют предприниматели Москвы.

Для чего нужен pop up?

Зачастую, «магазин» - это простенький стенд, на котором представлен товар. Важнее для покупателей дружелюбный продавец, чаще всего, сам собственник или один из управляющих, ассортимент и цены. И «печеньки», кстати, это самый простой способ установить контакт с клиентом.

Стоит сказать с улыбкой: «Угощайтесь!», - и диалог уже завязался сам собой.

Для появления такого формата точки присутствия, как pop up storе, необходимо, как минимум два повода:

• старт продаж новинки, выход лимитированных коллекций, специального предложения;
• массовое событие или место для размещения pop up storе, интересующее целевую аудиторию бренда.

Конечно, лучше, когда ваш временный магазин презентует что-то уникальное для покупателя. Что-то, что он не может купить в любой день в вашем постоянном магазине. Это может быть новая или капсульная коллекция, лимитированная серия, закрытая распродажа или даже trunk show в рамках вашего pop up.

Trunk show - это короткое мероприятие (длится всего 1-2 дня), на котором присутствуют дизайнеры или другие известные люди, причастные к созданию текущей коллекции. Такие мероприятия строятся по несколько другому формату, чем обычные распродажи или акции, и тут важнее знакомство, networking и повышение лояльности ваших клиентов к бренду.

Чаще всего, открытие магазина формата поп-ап приурочено к какому-то событию бренда. Так, например, бренд KEDDO недавно впервые познакомился со своими покупателями в Нью- Йорке именно в формате pop up. Но бывает и наоборот: понимание сезонности потока потенциальных клиентов подталкивает бренды на создание такого рода магазинов.

Какие преимущества у этого формата?

1. Гибкость в занимаемой площади. Магазин может легко сменить свое местоположение, следуя трафику.
2. Все новое всегда вызывает интерес. Особенно то, что, предлагает специальные условия на короткий срок.
3. Низкие затраты и ежедневный анализ. Чаще всего, затраты на организацию поп-ап мероприятия (которые, к слову, длятся от двух дней до 2-3 месяцев), намного ниже, чем затраты на содержание полноценного retail store. Это ни в коем случае не значит, что стоит отказаться от традиционных магазинов, это значит, что вы можете изучить площадки своего города и попробовать новый формат продаж.
4. Коммуникация с вашим клиентом и обратная связь. Очень важный пункт для понимания того, почему покупатели выбирают или не выбирают именно вас. Ваши постоянные клиенты в вашем магазине - это одно, «холодные» клиенты в новом месте - совсем другое. При этом, будет отличная возможность пообщаться с интересной для вас (возможно, новой) аудиторией и понять ее отношение к вашему бренду.
5. Продажи. Да-да, говоря о насущном, магазины формата pop up, возникающие в нужное время в нужном месте, делают очень хорошие продажи. Не забудьте обеспечить вашим покупателям простой доступ ко всем возможные способы оплаты даже на временном формате.

Назначение pop-up store:

1. Стать еще одной точкой контакта бренда с аудиторией.
2. Благодаря неожиданному месту размещения, сделать контакт запоминающимся.
3. Благодаря нестандартному формату и оформлению вызвать, вызвать яркие эмоции.
4. Вызвать интерес, благодаря ограниченному предложению, как по ассортименту, так и по времени присутствия.

Местом размещения pop up storе может стать абсолютно любая площадка – от привычных аудитории бренда торговых центров и выставочных мероприятий, парков и улиц, музеев и галерей до пляжа и прочих мест отдыха представителей целевой аудитории. Главное, чтобы на месте появления pop up storе не было ранее магазина или иной точки присутствия бренда, чтобы контакт с брендом был для аудитории в определенной мере неожиданностью.

В России формат pop up только набирает обороты, в то время как в Америке он давно и хорошо себя зарекомендовал. Как и любой новый формат, pop up магазин (именно в вашем городе и именно с вашим товаром в определенном месте и в определенное время), может оказаться темной лошадкой, или не вашим форматом, или вашей золотой жилой. Но чтобы понять это, рекомендуем попробовать новый формат «стихийного» ретейла, пока вашу нишу не заняли конкуренты.

Эта статья была опубликована в номере 160 печатной версии журнала.