Эмоциональные продающие витрины. Как заставить прохожего зайти в ваш магазин и стать его покупателем

Новый Год и Рождество уже совсем скоро, витрины магазинов красивы и нарядны в своем праздничном оформлении, привлекающим внимание прохожих и приглашающих их зайти. Современные витрины успешно выполняют роль зазывал, когда-то нанимавшихся купцами и торговцами. В наше время главная задача любых витрин - «задержать» покупателя у данного магазина, пригласить его в торговое пространство, продемонстрировать ему продукт и «продать» его. Эксперт SR - ведущий специалист Fashion Consulting Group по визуальному мерчандайзингу и витринистике, бизнес-тренер Анна Баландина – рассказывает о том, как воздействовать на эмоции покупателя с помощью сезонных витринных концепций, что такое эмоциональные витрины и какие у них цели и задачи.

Оборот магазина прямо пропорционален среднему времени пребывания покупателя в магазине, что подтверждают и практика, и базовые законы визуального мерчандайзинга. Есть еще закон импульса, который говорит о том, что 65-85% решений о покупке принимаются покупателем импульсивно, на месте продаж. Но прежде чем он примет такое решение, человек должен зайти в магазин, и подтолкнуть его к этому должна правильно оформленная витрина магазина.

Сегодня существует и применяется на практике в магазинах три типа витрин:

1. «Продуктовые» витрины - которые презентуют исключительно продукт, здесь все четко и конкретно.

2. «Продуктово-эмоциональные» витрины - где представлен продукт, но он обрамлен, как бриллиант, он «сияет» в сезонной витринной концепции. Эти витрины на сегодняшний день считаются самыми коммерческими витринами, если они сделаны по четкому коммерческому алгоритму, подстроенному под сам бренд.

3. «Витрины-эмоции» - новый тренд, заложенный люксовым брендом Louis Vuitton, брендом-парадоксом, исключением из правил. Это эпатажные витрины, которые по сути дела не продают продукт, но врезаются в сознание покупателей, запоминаются надолго или навсегда. Таким образом, бренд «отстраивается» от конкурентов как самый эффектный, самый современный и модный. Безусловно, «витрина-эмоция» работает на определенную целевую аудиторию – это обеспеченные молодые современные урбанисты. Из обувных брендов «витрины-эмоции» создает, например, Louboutin, иногда Gucci для своей обувной линии. Но в целом обувной сегмент не требует столь эпатажных витрин.

Если мы говорим о масс-маркете и среднем ценовом сегменте, самые эффективные витринные концепции – «продуктово-эмоциональные», или «товарно-эмоциональные», когда вы презентуете и сезонный продукт, причем с учетом Volume Drivers сезонной коллекции, и дополняете презентацию сезонной витринной концепцией.

Основания для создания сезонной витринной концепции

Оснований для создания сезонной витринной концепции четыре.

1. ДНК и позиционирование бренда

Концепция витрины, которую вы создали, должна быть априори положительно воспринята покупателем. Для этого вы должны четко понимать следующее: кто ваш покупатель; какая ДНК у вашего бренда; что это за бренд; какую коллекцию вы предлагаете. Для ультрамодных сезонных коллекций и для консервативного качественного продукта будут совершенно разные витринные концепции. Причем подача одной и той же темы - например, темы «Городская эстетика» - в каждой концепции будет разной.

2. Тема сезонной коллекции

Реклама

Реклама ООО "Глобал Шуз" ИНН 7710961530 erid: LjN8JzKPK

Если у коллекции есть четкая тема, допустим, «Ретро 50-х» или «Яркие цветовые блоки», то очень желательно это отразить на витрине. Таким образом, вы сделаете дополнительный акцент на модный тренд и на правильную коллекцию, на которой должен сконцентрировать свое внимание покупатель.

3. Конструкция самих витрин

Какие материалы, конструкции, модели обуви и аксессуаров, дизайнерские решения будут использованы при создании витрины.

4. Рамочная смета на витрину/витрины

Создавать витринные концепции надо, имея понимание о том, какой бюджет целесообразен на сезонную витрину, особенно если ваш магазин – сетевой бренд.

Традиционно самыми эффектными и шикарными бывают новогодние, рождественские витрины, они же – самые дорогостоящие. При планировании витринного бюджета на год необходимо иметь в виду, что новогодние витрины по-хорошему должны быть на 30% дороже основных витрин. Важно корректировать общий бюджет на витрины, учитывая этот нюанс.

Торговый зал как внутренняя витрина

Когда мы говорим об эффективных эмоциональных коммерческих витринах, важно понимать, что витрины – это не только внешние окна торгового зала, но и его внутреннее входное пространство. Если его правильно оформить, то оно становится торговой витриной и продает, порой, даже лучше, чем наружные витрины.

В обувном сегменте на входе эффективно выставлять специальное оборудование – стоппер с самой «горячей» сезонной коллекцией, с вашим хитовым маржинальным продуктом и дополнять его элементами ваших сезонных витринных концепций. Витринная концепция должна как бы «втекать» в торговое пространство, но конечно не везде и не на каждом торговом оборудовании должны выставляться хиты продаж, а исключительно в «горячих зонах» торгового зала. Лучше таким образом оформить «зону внутренней витрины» - входное пространство и верхний неторговый уровень торгового зала. Это пространство выше уровня глаз – оно все равно не продает и поэтому должно быть оформлено эмоционально - например, сезонными имиджами, композициями с продуктом и декоративными элементами (имиджевыми композициями).

Ставка на эмоции

Сегодня эмоциональные витрины не только хорошо продают, но и являются драйверами продаж, как и в целом эмоциональный торговый концепт. Если есть возможность доработать его, надо понимать, что эмоциональная составляющая очень важна и привлекательна для покупателей. Она помогает запомнить и полюбить бренд, она отличает вас от конкурентов. Возьмем бренды с очень сложным ассортиментом, например, Adventure Factory –обувной бренд для активного отдыха в горах. Это очень узкий ассортимент, тем не менее, за счет эмоционального, необычного, уникального торгового концепта бренду удалось завоевать покупателей и выйти на мировой рынок. Или австралийский бренд Shoes of Prey, который первоначально позиционировал себя как интернет-магазин, где можно было из предложенных моделей, цветов, форм каблука заказать свою собственную модель. Когда же было принято решение о выходе в оффлайн, они сделали настолько удачный торговый концепт, что обеспечили жизнеспособность бренду и в реальной рознице. Драйвером для продвижения стали эмоции и удачная идея, а основные продажи компания начала делать за счет стандартной коллекции обуви.

Удачная идея и эмоции сегодня очень важны для продвижения любого бренда, вне зависимости от ценового сегмента, в котором вы работаете. Поэтому всегда помните об этом и работайте в этом направлении при создании сезонных и праздничных витрин.