Обиженные и недовольные. Как работать с негативом в соцсетях и на сайте?

От жалоб не застрахован никто, это нормально. Более того: если нет недовольных – что-то идет не так. Зачастую, негатив клиента – повод для пересмотра отдельных бизнес-процессов, корректировки стандартов и даже стратегии. Поэтому в идеале нужно поощрять покупателей честно говорить вам о том, что вы делаете неправильно. Изучение жалоб – самый выгодный способ маркетинговых исследований, потому что фактически покупатели напрямую, бесплатно сообщают вам о перспективах развития вашего бизнеса. И самое важное – как вы на это реагируете: обижаетесь и конфликтуете, игнорируете молча или же используете как ресурс для роста, ведь любую жалобу можно обернуть в выигрышную для себя ситуацию. Разбираем на конкретных примерах разные ситуации с негативом от клиентов с экспертом SR Еленой Виноградовой.

Елена Виноградова - эксперт по продажам и закупкам в fashion-бизнесе. Автор делового блога для магазинов одежды, обуви и аксессуаров.

https://t.me/fashionbusinessblog
https://youtu.be/ITZYQCURGGs

Получив предложение от редакции написать статью на такую актуальную тему, как аспекты и особенности работы с негативными отзывами, решила сделать материал в кейсовой форме, с упором на реальную практику и разбором ситуаций, в которых с негативом сталкиваются известные бренды. Давайте учиться на примерах лучших и интегрировать успешные подходы в свою бизнес-практику.

Начну с общих правил и далее проиллюстрирую примерами.

В работе с недовольными клиентами результативен следующий подход:

• 1. Извинитесь за неудобство, которое случилось у клиента при взаимодействии с компанией. Причем, на данном стартовом этапе не важно, кто в итоге будет прав. Искренние извинения смягчат недовольство и покажут, что вы настроены на решение вопроса, а не на конфликт. Например: «Извините за случившееся».
• 2. Признайте наличие проблемы и проявите сочувствие. Вы видите, что клиент расстроен и просто констатируете факт, признавая это открыто. Например: «Понимаю ваше недовольство этой ситуацией», «Мне жаль, что это произошло».
• 3. Обещайте решение вопроса. Расскажите, что конкретно вы собираетесь делать. «Я сделаю все возможное для решения вашего вопроса» - неплохая, но очень общая фраза. Покажите детально: «Чтобы урегулировать ситуацию я сделаю это, это и это».
• 4. Поблагодарите клиента за обращение, ведь вы рады таким комментариям, они позволяют вам стать лучше. Если бы он не сказал, вы, возможно, не узнали бы о наличии проблемы. Например: «Спасибо, что обратились к нам с этим вопросом. С вашей помощью мы усилим контроль в этой области».
• 5. Спросите, что сделает клиента довольным. Клиенты сами подскажут вам, как обеспечивать хороший сервис. Скажите, например: «Как мы можем исправить ситуацию?». Очень часто недовольным клиентам не нужна от вас скидка, возврат, то есть что-то материальное. Для них важно быть понятыми и услышанными. Поэтому в ответ на ваш вопрос они, скорее всего, предложат вам меньше, чем вы предложили бы ему сами в качестве компенсации.
• 6. Наконец, обещайте сделать то, что хочет покупатель или предложите альтернативу. Например: «Мы хотели бы видеть вас нашим постоянным клиентом, поэтому готовы предоставить вам бесплатный ремонт». Или: «К сожалению, мы не можем предоставить это в рамках нашей программы лояльности, но мы можем…» (и сделать клиенту другое ценное предложение). Эффективное разрешение жалобы может стать мощным источником положительных отзывов.

Специалисты по клиентскому сервису также советуют придерживаться дополнительных правил в сложных коммуникациях:

• 1. Если извиняетесь – не используйте скрипты, это сразу «читается» и выглядит неискренне. Важно проявить понимание и сочувствие, можно и нужно добавить пару слов от себя. Дежурный тон здесь не уместен.
• 2. Если даете обещание разобраться, уточняйте, сколько времени это у вас займет, и придерживайтесь этого тайминга. То есть, если вы пообещали решить вопрос через час, то через час вы возвращаетесь к клиенту с решением. Если не успели – так и скажите, это честно, и назовите новые сроки.
• 3. Работа с негативом не равно «стелиться» или «прогибаться перед клиентом». Те, кто так думает, в ситуации недовольства покупателя выбирают самый простой и невыгодный способ – потерять клиента и потенциальную прибыль. А можно работать, решая вопросы адекватно, без прогибов и унижения.
• 4. Есть случаи потребительского экстремизма, проще говоря, вымогательства. Таким клиентам тоже нужно уделить внимание, показать, что вы их понимаете, и корректно отказать: «Понимаю ваше желание, но, к сожалению, мы вынуждены сказать «нет».
• 5. Системно учите своих сотрудников работать с негативно настроенными клиентами. От их поведения и реакции будет зависеть впечатление клиента о компании.

Какую комбинацию правил и подходов вы бы ни выбрали, главные принципы работы с негативными комментариями следующие:

• честность, открытость, доброжелательность;
• уважение как к автору негативного комментария (он имеет право на свое мнение), так и своя сильная позиция – демонстрация уважения компании, которую вы представляете;
• высокая скорость реакции на негатив (в течение 5-7 минут);
• умение воспринимать жалобу клиента как подарок, а не как укол, то есть не обижаться, как ребенок, а разбираться, как взрослый;
• умение открыто признать свои ошибки, если они действительно есть;
• взвешенная аргументированная позиция, объяснение причины случившегося;
• привлечение вышестоящих персон для ответа, если это требуется
• руководителей отделов, топ-менеджеров, это может придать ответу на негатив больший вес и авторитет;
• искреннее желание решить проблему, если таковая имеется;
• готовность сделать немного больше, чем ожидает недовольный клиент, например, небольшой подарок или бесплатную доставку;
• перевод клиента из негативного состояния в нейтральное, как минимум, и в позитивное, как максимум. Если вы из «врага» смогли сделать друга, адвоката бренда – это особая история, от которой вы получите огромное удовольствие и чувство удовлетворения своей работой.

Приведу удачные примеры работы с негативом:

Кейс № 1

Недовольство ценами

Розничная обувная сеть Rendez-Vouz размещает пост с новинкой – ботильонами из коллекции Michael Kors. Первый комментарий с безымянного профиля: «Цены - ужас!». Реакция компании в течение 10 минут: «Добрый день. В нашем каталоге представлены модели на любой вкус и различной стоимости. По удобным фильтрам Вы сможете подобрать приемлемую для вас модель и по стилю, и по стоимости. Загляните в раздел «Распродажа», а также ознакомьтесь с регулярно проводимыми акциями. Желаем Вам удачных покупок!»

Разберем реакцию компании: быстрый отклик, корректность, вежливость, не поддались на эмоциональную провокацию, аргументированно ответили про широкие возможности ассортимента, наличие акций и удобство использования сайта.

Кейс № 2

Недовольство контентом в соцсетях

В комментариях к посту известного дизайнерского бренда 12storeez пожаловалась подписчица: «Кажется, что у вас - кризис жанра. Фото в «Инстаграм» давно не цепляют, видео нет. Раньше на страничке был свой мир, а сейчас какая-то солянка, фото подписчиков, от вас самих вдохновения нет».

Что сделала компания в ответ?

Через три дня опубликовала пост, где на обложке на сером фоне был размещен этот текст комментария полностью с датой и именем комментатора.

И ответ под постом: «Ольга, спасибо за ваш комментарий. На этот отзыв вам ответит CEO 12Storeez Иван Хохлов (прим. - с указанием ссылки на профиль Ивана в Instagram).

«В этом году марке 12Storeez исполнилось 4 года. Мы с самого начала уделяли большое внимание контенту в наших соцсетях, вкладывали в него много сил и времени, придумывая разные форматы взаимодействия с аудиторией. Какие-то из них прижились, какие-то со временем перестали радовать наших подписчиков.

Так произошло, например, с видеороликами. Мы заметили, что они перестали вызывать интерес у пользователей: количество просмотров и лайков снизилось, как и общий охват видео-публикаций. Поэтому мы переключились на создание контента, который до сих пор получает хороший отклик у наших подписчиков.

Фотографии клиентов – один из них. Нам очень приятно, что одежда 12Storeez становится темой личных историй наших друзей-подписчиков #12friendz. Поэтому мы с удовольствием делимся ими в ленте и сторис. Это наш способ поблагодарить девушек за выбор марки.

Мы не перестаем экспериментировать и находимся в постоянном поиске новых идей и креативов, каждый месяц тестируем различные свои гипотезы. В ближайшее время планируем опробовать новый видео-формат в Instagram. В любом случае, наш основной принцип – всегда прислушиваться к мнению подписчиков.

Поэтому вопрос к вам: какого контента нам сейчас не хватает? Поделитесь своими идеями в комментариях»

Разберем реакцию компании: привлечение СЕО для ответа, очень аргументированно, по делу, с признанием ценности мнения аудитории для компании, с объяснением причин бизнес-решений. Плюс умелый разворот от первоначального негативного фона к конструктивной маркетинговой идее – опросу аудитории, вовлечению ее в создание интересного ей контента.

Реклама

Реклама ООО "Глобал Шуз" ИНН 7710961530 erid: LjN8JzKPK

Итог: больше 2 тысяч лайков и 300 комментариев с идеями, конструктивным анализом сильных и слабых сторон и - что важно - мощной поддержкой бренда и его политики коммуникаций с клиентами. Компания также завела специальный хэштег для ответов на вопросы и комментарии, включая те, в которых был скрытый и явный негатив.

Кейс № 3

Негатив клиента после покупки в мультибрендовом магазине

Комментарий в Instagram: «Купила платье, а оно оказалось с браком, даже не сказали мне при покупке. Надеюсь, дырочку можно будет отремонтировать незаметно, но обидно…»

Ответ компании: «Добрый день! Приносим извинения за разочарование покупкой. Мы связались с вами в Direct для уточнения информации. Заранее благодарим за ответ и повторно приносим извинения за неудобство!»

Разберем реакцию компании: приветствие, извинения за причиненное неудобство (дважды), перенос конфликтной ситуации в личные сообщения, демонстрация желания разобраться в вопросе.

Кейс № 4

Жалоба и очереди на кассе в день акции в шоу-руме

После проведения акции в шоу-руме12Storeez, компания получила комментарий от одной из клиенток: «Полная неразбериха с ценами, продавцы объясняли, что цену можно узнать только на кассе, куда стояла адова вереница покупателей».

Ответ компании: «Доброе утро, Дарья! Приносим извинения за неудобство. Мы уже признали, что не рассчитали такой спрос (прим. – компания выпустила отдельный пост на эту тему). Мы проведем работу над ошибками и будем более подготовленными в следующий раз. Ждем Вас в гости снова. Хорошего дня!»

Разберем реакцию компании: обращение к клиенту по имени – персонализированный подход, извинения за причиненное неудобство, признание своей ошибки и публичное обещание исправить ее в будущем, приглашение клиента прийти снова и пожелание хорошего дня.

Нужно ли удалять негативные комментарии из соцсетей и сайта?

На мой взгляд, только хвалебные отзывы в большом количестве вызывают недоверие и ощущение «зачистки» неугодных. Работая с недовольными клиентами открыто, не прячась, вы показываете себя как компанию, развернутую на покупателя. И это вызывает симпатию и привлекает к вам других людей. Ваши действующие и потенциальные клиенты видят, что вы умеете работать с любыми отзывами, не боитесь признавать ошибки и открыты для конструктивных идей.

Что нужно убирать?

Откровенное хамство, нецензурную лексику, клевету, порочащую честь и достоинство компании, угрозы и персональные оскорбления. Такой негатив нужно уводить в личную переписку с общего обозрения, постараться выяснить причину и разобраться. Если со стороны автора негативного комментария наблюдаем неадекватную реакцию и нежелание общаться по-взрослому, цивилизованно, то надо заблокировать аккаунт и не работать с ним. Такому вы вправе отказать в удовлетворении его требований.

К счастью, таких клиентов по статистике около 2%. Важно не делать именно эту ничтожно малую долю ролевой моделью и ориентиром для работы с жалобами. Остальные 98% - адекватные люди, с которыми можно и нужно общаться, переводя из негативного состояния в позитивное и даже довольное, если получается.

И в заключение порекомендую вам уже ставшие классикой книги на тему работы с недовольными клиентами, где есть десятки способов их превращения в горячих поклонников вашего бренда/магазина:

1. Карл Сьюэлл «Клиенты на всю жизнь»

2. Джанелл Барлоу, Клаус Меллер «Жалоба как подарок»

3. Кен Бланшар «Горячие поклонники»