18.03.2015 14320

Что поможет вам поднять свой бизнес на новую высоту

Блейк Майкоски создал свою обувную компанию TOMS фактически с нуля. Компания знаменита не только своей обувью, но и тем, что за каждую проданную пару она дарит пару детям бесплатно. При этом TOMS — прибыльная компания. В своей книге Блейк рассказывает об истории создания успешного бренда и верной философии бизнеса.

Б. Майкоски. «Оставь свой след. Как построить компанию, которая меняет мир к лучшему». Издательство «Манн, Иванов и Фербер», Москва, 2012

Сила историй

Истории — это самая простая и чистая форма общения. Самые мощные, пробуждающие нас ценности и идеи нашей цивилизации заложены в историях, начиная от Гомера, чьи эпические поэмы стали объединяющими для национального духа древних греков, и Вергилия, чьи поэмы послужили тем же для римлян. Таковы и притчи Иисуса, рассказанные им ученикам. Судя по всему, мы генетически предрасположены передавать наши идеи в виде историй, наслаждаться ими и учиться на них. Как говорит признанный рассказчик и писатель Кендалл Хейвен, автор книги Super Simple Storytelling: «Человеческое мышление воспринимает истории и их архитектуру как основную дорожную карту для понимания, осмысления, усвоения и планирования жизни — наряду с бесчисленными примерами переживаемого опыта и описаниями, с которыми мы сталкиваемся на своем пути».

Толковые компании, ориентированные на будущее, используют этот многовековой импульс современными способами, рассказывая истории, которые люди могут обсудить на Facebook и даже посмотреть на YouTube. Как только вам удается создать запоминающуюся историю о себе, о своей миссии — ваш успех перестает зависеть напрямую от вашего опыта, количества ученых степеней и даже от ваших знаний. Хорошая история размывает границы, разрушает барьеры и открывает двери. Это ключ не только к началу бизнеса, но и к вашей индивидуальности, к прояснению ваших приоритетов. История пробуждает эмоции, а благодаря эмоциям укрепляются связи. Вот почему меняется способ, с помощью которого компании рассказывают о себе клиентам. Они просто не могут больше полагаться на прямолинейные рекламные кампании, подобные запечатленным в телевизионном сериале Mad Men («Безумцы»).

Лавина информации

Медиа становятся все более фрагментированными, а внимание потребителей — рассеянным. Люди перестали слушать одну и ту же радио- станцию или смотреть один телевизионный канал из недели в неделю. Они следят за тщательно отфильтрованной лентой Twitter, создают собственные блоги, комментируют чужие записи, переключаются с одного из пятисот телевизионных каналов на другой, смотрят потоковое видео на своих ноутбуках с помощью сервиса Hulu, кликают ссылки на YouTube, читают электронные книги и делают заметки на iPad. Благодаря тому, что масса мнений, масса позитивных и негативных отзывов о любом продукте открывается одним нажатием кнопки, принять решение о покупке становится не проще, а намного сложнее. И пока информация не станет привлекать вас эмоционально, большая часть ее скорее всего забудется.

Бизнес-консультант Аннетт Симмонс объясняет это так: «Факты остаются нейтральными до тех пор, пока люди не дополняют их собственной смысловой нагрузкой. И принимают решения, основываясь на том, что значат эти факты лично для них, а не на самих фактах. Интерпретация зависит от текущей истории человека… голые факты мало кого убедят. Людям не нужны лишь новые факты — им нужна новая история».

Даже лавина фактов слабее по воздействию, чем простая, хорошо рассказанная история, — и это подтверждается научными данными. В 2009 году исследователи из Университета Карнеги — Меллона сравнили, как меняется поведение человека в зависимости от того, делятся ли с ним абстрактными фактами или конкретной историей. Команда предложила студентам по пять долларов за обзор различных гаджетов. При этом студенты не знали, что суть дела не в статьях. Изучали их поведение после того, как им платили за проделанную работу. Написав статью, каждый студент получал пять однодолларовых купюр и письмо с просьбой пожертвовать часть заработанного в известный международный фонд Save the Children. Было составлено два варианта письма. Одно сплошь состояло из фактов о нехватке продовольствия в Малави и статистических данных, показывавших взаимосвязь между редкими дождями и хроническими неурожаями. Во втором — рассказывалась история об отчаянно бедной семилетней малавийской девочке по имени Рокиа. Студенты, получившие письмо со статистикой, пожертвовали в среднем по 1,14 доллара. Студенты, прочитавшие историю Рокиа, пожертвовали по 2,38 доллара. Затем исследователи дали третьей группе студентов оба письма. Эта группа пожертвовала в среднем на доллар меньше, чем те, кто прочел лишь историю Рокиа. Факты важны, но история имеет очень большое значение. Иногда неправильно поданные факты могут смазать впечатление от рассказанной истории и ослабить ее воздействие.

Реклама ООО "Глобал Шуз" ИНН 7710961530 erid: LjN8JzKPK

Люди, передающие историю TOMS, не просто наши клиенты, они наша группа поддержки. Покупателям TOMS нравится говорить о том, что они поддерживают нашу миссию, а не просто болтать о том, что купили ботинки какой-то заурядной фирмы. Они поддерживают продукт и историю так, как никогда не будет делать обычный покупатель. Группа поддержки всегда переиграет любого обычного покупателя по всем параметрам.

Однако поиск сторонников начинается с истории, которую стоит поддерживать. Сознательный капитализм не ограничивается зарабатыванием денег (хотя, само собой, занимается этим). Его суть — в создании успешного бизнеса, объединяющего сторонников вокруг важной для них и для бизнеса темы. Ваши клиенты выбирают ваш продукт по вполне обычным причинам: он лучше работает, выглядит более модным, продается по конкурентоспособной цене, предлагает инновацию. Но кроме того, как сторонники они верят в то, что вы делаете, они принимают вашу историю, потому что она связана с чем-то настоящим, значимым, и они хотят стать частью этого настоящего. Вот почему для меня была так важна встреча с той женщиной в аэропорту. Каждой компании нужны такие сторонники, как она.

Ваша история способна не только найти путь к основному клиенту, но и привлечь к вам потенциальных партнеров, которые хотят быть включенными в нечто более важное, чем просто процесс купли и продажи. Каждый из нас принадлежит к какому-нибудь сообществу, связанному с родным городом, университетом, колледжем или любимой спортивной командой. Поняв, к каким сообществам вы принадлежите, вы сможете определить свою целевую аудиторию — и найти историю. Историю, помогающую начать бизнес, защитить дело своей мечты или достичь иной цели, к которой вы стремитесь.

А теперь подумайте о том, как найти свою историю. Страсть к чему-либо есть почти у каждого, но иногда трудно определить направление этого стремления. Заглушить зов этой страсти, утратить с ней связь очень легко — мы вечно отвлекаемся на повседневность; да и просто в условиях постоянной суеты, болтовни и однообразных дел никого не интересуют наши мечты. Вот почему крайне важно при первой возможности отчетливо сказать о ней самому себе. И когда вы осознаете, к чему стремитесь, вы найдете и свою историю. Если вы не уверены, в чем же заключается ваша страсть, возможно, вам помогут три вопроса, которые иногда я задаю:

Если бы вам не нужно было беспокоиться о деньгах, что бы вы делали?
Какой работой вы бы занимались?
Какой цели вы бы посвятили себя?

Ответив на них, вы разберетесь, в чем ваша страсть. Дайте себе время: не исключено, что потребуется хорошенько подумать, чтобы дать точные ответы. Но как только вы поймете, к чему именно страстно стремитесь, вы заложите основу для своей истории и начало своего проекта. Чем больше вы любите то, что делаете, тем у вас больше шансов совершенствоваться и достичь успеха. Если вы сделаете свое страстное стремление организующим центром жизни, то сумеете превратить его в историю, а затем сделать из истории что-то большее — что-то, что по-настоящему имеет значение и позволит вам оставить свой след.

Расскажите свою историю миру

Как только вы находите историю и приступаете к своему проекту — будь то бизнес, благотворительность или даже поиск новой работы, — встает вопрос: каким образом донести историю до всех? Самое главное — пообещать себе рассказывать ее при любой возможности. Это не случайная часть вашего бизнеса, а основная зона, на которой нужно сконцентрировать внимание. Иначе вы просто не уделите необходимое время оттачиванию своей истории и творческому подходу к ее распространению. Мы в TOMS ежедневно прикладываем все усилия, чтобы люди узнали нашу историю — историю о том, что мы производим отличную обувь и, продав одну пару, дарим другую нуждающемуся в ней ребенку. Например, мы организовали специальное подразделение — TOMS Campus Department — для поддержки школьников и студентов, желающих присоединиться к нашему движению. Мы быстро берем на вооружение удачные идеи своих сторонников и используем их не менее охотно, чем те, что рождаются в наших мозговых штурмах. К примеру, в 2008 году студенты из кампуса TOMS в Университете Пеппердайна начали ходить по университету босиком. Они хотели почувствовать, каково это — не иметь обуви, и привлечь внимание к проблеме. Мы подумали: потрясающая идея! И вскоре TOMS запустила программу под названием «Один день без обуви» (One Day without Shoes — ODWS). Ежегодно в апреле мы просим наших клиентов и единомышленников походить один день босиком. В 2010 году в мероприятиях ODWS участвовало более 250 тысяч человек по всему миру, причем 1600 из них собрались благодаря нашему сайту. Мы не перестаем придумывать пути, как рассказать миру свою историю, потому что сами верим в нее, в ее важность. Люди чувствуют подлинность истории и, как правило, способны отличить ее от истории, придуманной, чтобы заработать деньги. И не только люди со стороны, но и сотрудники и руководители организации или проекта. Однако если вы искренни и неподдельно любите свою историю, вы полюбите и делиться ею со всеми.

Вот несколько подсказок, как можно распространять свою историю.

Устройте истории тест-драйв. Ваши друзья и коллеги знают вас лучше всего. Начните с них. Они помогут вам найти слабые места в истории, убрать то, что кажется неестественным, и отточить работающие моменты. Вы легко заметите, что смущает их, кажется скучным, а что вызывает отклик и побуждает к действию.
Поделитесь своей историей со всеми, с кем можете. Теперь, когда ваша история отшлифована, составьте список групп, с которыми вы связаны и которые помогут сделать следующий шаг. Включайте в список контакты социальной сети (например, «друзей» в Facebook или подписчиков в Twitter), представителей ассоциации выпускников вашего учебного заведения. Не забудьте тех, с кем вы занимаетесь спортом по выходным, и тех, кто ходит с вами на йогу, прихожан своей церкви и так далее. Все это — ваши сообщества, которым уже небезразлично (пусть иногда и в общих чертах), чем вы занимаетесь в своей жизни. Но не останавливайтесь на этом. Рассказывайте историю всякий раз, когда кто-нибудь спрашивает: «Так чем ты занимаешься?» Я, например, с удовольствием вступаю в разговор на горнолыжных подъемниках, в метро, самолетах, на вечеринках, торговых выставках, на встречах по развитию деловых связей. Пусть ваша главная страсть проявляется свободно, при любой возможности. Получает ли ваша история живой отклик или повисает в тишине — будет заметно сразу. Поэтому каждый раз вы не только делитесь ей, но и нащупываете новые пути для ее совершенствования.
Найдите партнеров для истории. Истории никогда не находятся в изоляции. Если ваша история вступает в резонанс еще с чьей-то, найдите способ объединить их. Если ваша история богаче, интереснее, чем ваш продукт, услуги (или даже вы сами), то другие люди и компании захотят бросить ее отсвет и на свою деятельность. Добиться галоэффекта включением вашей истории в свою. Вот несколько примеров такого сотрудничества с TOMS. Издатель Vogue дарит обувь TOMS людям из списка своих особых контактов (большинство из них раньше вообще не слышали о TOMS). Бренд Ralph Lauren создал специальный дизайн для лимитированной линейки обуви TOMS и продавал ее в магазинах сети Rugby по всей стране. Популярная марка одежды Theory представляла обувь TOMS на своей 18-метровой витрине в главном магазине сети на Манхэттене и при оформлении других магазинов. Под написанным огромными буквами словом «ДАРИМ» приводилась история TOMS. Все это делалось с простой целью: Theory делилась понравившейся историей — нашей историей — со своими покупателями.
Серьезно отнеситесь к распространению истории в Интернете. Если кто-то захочет нанять вас на работу, проконсультироваться с вами, присоединиться к вашему бизнесу (или даже пойти с вами на свидание), то выйдет в Сеть и поищет о вас информацию. Ваша страница в Facebook, ваши данные на Tumblr или Flickr найдутся достаточно быстро, и если они неинтересны и не дают почувствовать связь с вашей историей, то иметь с вами дело захотят далеко не все. Разумеется, решение не в том, чтобы очистить Интернет от следов своего присутствия. Напротив, вы заинтересованы, чтобы перспективные партнеры, работодатели, коллеги (или даже потенциальные подружки) вас нашли — и онлайновый образ предоставляет прекрасную возможность укрепить впечатление, которое вы производите при личном общении. Ключ в том, чтобы ваша личность в Сети отражала вашу реальную личность и соответствовала сути вашей истории. И не выкладывайте в Интернет ничего такого, что не хотели бы показывать другим. Google выдает все результаты поиска, ему все равно — смущают они вас или нет.
Найдите общительных людей, которых увлечет ваша история. В каждой нише существуют люди, которых Малкольм Гладуэлл в своей книге «Переломный момент» метко назвал «объединителями», — общительные люди, являющиеся сердцевиной обширной сети связей. Следите, чтобы ваша история стала доступна тем, кто сумеет разнести ее по свету. Расскажете свою историю молчуну — может, и получите еще одного сторонника. Поведайте ее коммуникабельному любителю поговорить — и ваша история станет разлетаться по нарастающей.
Выбирайте адресатов. Очень важно знать аудиторию, к которой вы обращаетесь. В сущности, ваша история — это рассказ об определенной идее, продукте или опыте, который вы предлагаете. Вы не можете удовлетворять абсолютно всех, сохраняя при этом целостность и доверие к себе. Убедитесь, что ваша история апеллирует именно к тем, кого вы хотите видеть в числе своих сторонников, и что она связана с вашей основополагающей сильной стороной.