Rieker
Покупатели-экстремисты. Кто они и как с ними работать?
05.10.2021 3037

Покупатели-экстремисты. Кто они и как с ними работать?

Тема взаимодействия покупателя и продавца изучается с момента возникновения обмена и товарно-денежных отношений. Сегодня мы поговорим о явлении, которое возникло относительно недавно и является «больной точкой» во многих компаниях – о покупательском экстремизме. Эксперт SR по продажам и закупкам в fashion-бизнесе Елена Виноградова делится своими мыслями и дает рекомендации, как взаимодействовать с покупателями-экстремистами.

Елена Виноградова Елена Виноградова - эксперт по продажам и закупкам в fashion-бизнесе. Автор делового блога для магазинов одежды, обуви и аксессуаров в Instagram - @fashion.business.blog.
www.instagram.com/fashion.business.blog

Всех клиентов компании можно разделить на несколько категорий:

Категория «А»

Ваша прямая целевая аудитория, те люди, которые покупают у вас регулярно, много, лояльны, привержены и при случае вас рекомендуют. Именно на них вы направляете ключевой фокус внимания, 80% временных и иных ресурсов.

Категория «В»

Группа нерегулярных клиентов, купивших один раз или покупающих редко, от случая к случаю. Могут перейти в категорию «А».

Категория «С»

Сегмент присматривающихся. Посещают магазины, знают о вас, покупательского опыта пока нет.

Категория «Х»

Не ваша аудитория. Не покупают, если покупают – недовольны результатом или процессом шопинга.

Покупатели-экстремисты могут проявиться в любой группе, но чаще всего это категории «С» и «Х».

В «Википедии» покупательский экстремизм определяется как поведение потребителей или их объединений, имеющее целью получить определенную выгоду и доход, манипулируя законодательством о правах потребителей в корыстных целях. По своей природе потребительский экстремизм может являть собой злоупотребление процессуальным правом.

В процессе подготовки этой статьи я запустила опрос в своем рабочем блоге в «Инстаграме» - @fashion.business.blog, задав моей аудитории – собственникам магазинов и наемным сотрудникам – несколько вопросов:

  • Кто такой покупатель-экстремист?
  • Есть ли у вас такие клиенты?
  • Как вы с ними работаете?

Тема получила живой отклик, в опросе приняло участие более 200 человек. Поделюсь результатами:

  • 71% отметили наличие таких клиентов среди своей аудитории;
  • 29% ответили, что таких покупателей у них нет.

Характеризуя «экстремиста», участники опроса использовали, например, такие определения:

  • «человек, стремящийся получить незаконную выгоду, в том числе путем обмана продавца»;
  • «тот, кто не считается с установленными правилами, диктует свои»
  • «изначально не хочет покупать нигде и ничего, приходит в плохом настроении, с желанием поскандалить»;
  • «тот, кто приходит в большей степени за эмоциями, нежели чем за покупкой»;
  • «человек, который приходит не за помощью, мы для него – клапан для сброса агрессии, возможность слить негатив»;
  • «такие люди любят самоутверждаться за счет других»;
  • «для нас покупательский экстремизм - это когда:
  1. Клиент покупает обувь, сдает ее по браку (а это, например, массовый дефект). Затем снова покупает такую же модель и снова сдает по этому же браку. Таким образом, покупатель носит обувь бесплатно до образования дефекта.
  2. Когда покупают обувь, надевают ее на один вечер, а потом пытаются сдать, как новую, с потертой подошвой и набойками, с заломами материала, которые появились при носке.
  3. Есть еще отдельный вид покупателей, которые пытаются играть на разнице цен, оперируя ст.24 «Закона о защите прав потребителей», а также ст.12, когда клиенту нужно сдать обувь в любом случае, и он начинает выискивать недостатки в предоставленной информации по товару»;
  • «когда выпрашивают скидку, даже если скидка уже есть».

Где корни покупательского экстремизма?

Обратимся к истории.

Все знают выражение «Клиент всегда прав». Это правило приписывают по разным источникам американскому миллионеру Маршаллу Филду, или его сотруднику, а затем успешному бизнесмену Гарри Гордону Селфриджу, основателю знаменитого лондонского универмага Selfridge. Постулат датируется XIX-началом XX века, с тех пор многое изменилось, но ряд компаний по-прежнему выстраивают на этом свою стратегию коммуникаций с клиентом.

У нас потребительский экстремизм появился в середине 90-х, и продолжается по сей день.

Высокая конкуренция за клиента в условиях низкого спроса и постоянно снижающейся покупательской способности населения страны, вынуждает ритейлеров бороться за покупателя всеми средствами. А потребитель, ощущая свою высокую значимость, нередко пытается использовать свои права не для защиты, а для получения выгоды за счет предпринимателя.

Российское законодательство регулирует отношения продавца и покупателя через Федеральный закон «О защите прав потребителей», но особенность в том, что когда его писали, законодатели рассчитывали на добросовестность как продавца, так и покупателя. В нашей реальности и тот, и другой могут вести себя иначе. Но по сути, потребитель защищен лучше.

В итоге, лояльность российского законодательства в условиях снижения спроса рождает волну «потребительского экстремизма», отрицательно влияя на рынок.


Что фактически делают покупатели-экстремисты:

  •  заявляют, что купленные товары не соответствуют качеству;
  • пользуются ошибками в ценах;
  • возвращают новый товар с признаками эксплуатации в течение установленного законом срока (14 дней в РФ), убеждая, что вещь не была в употреблении;

  • отказываются решать споры с ритейлерами мирным путем и подают в суд, рассчитывая на получение неустойки, возмещение судебных расходов и штрафов.

Участники моего опроса в блоге к этим проявлениям добавили несколько конкретных примеров с последствиями:

1. «Переклейка штрих-кодов и агрессивное поведение с аргументацией, что «так и было». Помогла фиксация на камере и дальнейший разбор со службой безопасности. А еще -моделирование ситуации, якобы опасной с точки зрения охраны труда (техники безопасности). Факт невозможно было проверить по камерам, так как в этом месте была «слепая» зона, возможно, клиент это знал. Компания – иностранная, клиентоориентированная, отправили этого покупателя домой на такси с бесплатной покупкой. Такие покупатели появляются примерно 3-5 раз в год». Елена, директор по продажам.

2. «Таких покупателей особенно много весной и осенью. Мы знаем все поводы, разработаны стандартные ответы. Просим предъявить некачественный товар, направляем в независимую лабораторию при Роспотребнадзоре и предупреждаем, что если проверка ничего не выявит, оплата экспертизы будет за счет покупателя.

Также мы оставляем за собой право обратиться в суд для защиты деловой репутации. Помогает сразу же, такие «покупатели» мгновенно теряются. Если проблема с товаром действительно есть: делаем обмен или возврат, приносим извинения, даем бесплатно небольшой приятный презент (пробник крема, например). Обычно этого хватает, чтобы человек успокоился и не понес негатив дальше в паблики». Марина, директор по продажам.

3. «Чаще всего, это клиенты с бесконечными возвратами, причем ровно в последний день возврата. К счастью, таких немного. Если подобная ситуация происходит подряд не менее 3-х раз, продавец по согласованию с управляющим меняет «тон» коммуникации с клиентом на холодно-отстраненный, скорее, как в сегменте масс-маркет.

Бывают клиенты, которые пытаются вернуть ношеные вещи как новые. Это редкое исключение. У нас была клиентка много лет назад, которая сильно злоупотребляла возвратами и обменами всего. Лично проводила ей последний возврат, и сказала, что мы ценим своих клиентов, но и работу своего персонала ценим не меньше. И что мы не даем вещи напрокат, потому что уважаем своих покупателей. Поэтому в дальнейшем не сможем осуществить продажу. После чего эта покупательница стала нашим VIP-клиентом, оставляла в магазине 2 среднемесячные зарплаты обычного человека». Елена, собственник розничной сети магазинов.

4.«Таких клиентов у нас было человек 10 за 7 лет работы. Я, как владелец бизнеса, сообщаю клиенту после очередного обращения (как правило, поносил и в установленный законом срок пришел вернуть, но этикетки на месте) сообщаю, что, безусловно, денежные средства будут вам возвращены, но я, как владелец, оставляю за собой право отказать вам в дальнейшем обслуживании. Мы с огромным уважением относимся к нашим клиентам и хотели бы получать в ответ то же самое.

Реакция, конечно, бурная. С оскорблениями. Я, как правило, не реагирую, желаю всего наилучшего, и на удивление, спустя короткое время, покупатель возвращается, и наше сотрудничество продолжается без экстремизма, но и мы делаем вид, что ничего не произошло». Юлия, собственник бизнеса.

5. «Такие клиенты у нас часто. Сразу начинают провоцировать продавца-консультанта:«Почему в SMS-сообщении указано 2 000 бонусов, а можно использовать только часть? Компания – обманщик, и вы тоже». И пошло-поехало…

Мы реагируем согласно стандарту, в ответ часто получаем агрессивную реакцию, например: «Вы со мной не спорите, так как работу боитесь потерять?»

Потом, как правило, такие клиенты успокаиваются и ведут себя как вполне адекватные люди. Есть одна клиентка, которая приходит ежедневно перед закрытием магазина и начинает «поднимать девочкам настроение». Но уходит, как правило, довольная, с покупками». Анна, собственник бизнеса

6. «Такие клиенты бывают раза 2 в неделю. Главное – вовремя понять, что это «экстремист», но чаще всего мы их знаем, так как они - стабильные посетители магазина (раз в месяц точно заходят). Продавцы их знают и даже есть у каждого кодовое название. Идет работать чаще всего администратор или более сдержанный сотрудник, понимающие, что надо быть с клиентом на волне. Стараемся им рассказывать какие-то особенные «фишки» бренда, с которыми покупатель спорить не будет, но только если понимаем, что он готов слушать». Евгения, директор магазина.

7. «Такие клиенты всегда торгуются. Например, модель стоит 10 000 рублей, на нее скидка 50%, и покупатели ходят и просят скидку больше, больше и больше: «Я куплю только за 2 000». Обзванивают все магазины, поднимают на уши продавцов. С такими клиентами мы стараемся быть дружелюбными, но стойкими: «Мы вам сообщим, если на эту вещь будет дополнительная скидка!». Юлия, собственник сети магазинов.

Но были и другие ответы, когда бизнес полностью принимает сторону потребителя:

почти 50% опрошенных предпринимателей идут навстречу покупателям-экстремистам, принимая их сторону и делая то, что просит клиент.

Например:

1. «Такие клиенты приходят пару раз в месяц, больше продаж – больше таких ситуаций. Собственник сразу возвращает деньги, не обращаясь ни в какие экспертизы. Возможно, такие клиенты приходят повторно, это никак не отслеживается. Если клиент согласен на ремонт – ремонтируем за свой счет, в том числе по несколько раз. Всегда решаем вопрос в пользу клиента». Мария, продавец в магазине обуви.

2. «У нас есть покупатель, который с нами уже 5 лет. Она покупает дорогие вещи, держит их ровно две недели и приносит обратно. Мы обязаны ей делать возврат. В результате такой задержки товар иногда попадает под скидку, например 30%. Из десяти покупок одну оставляет иногда, но редко. Как с этим бороться - не знаем, ведь она действует в рамках закона». Алеся, байер.

3. «Такие клиенты бывают не часто, но они - постоянные. Например, работница другого магазина в нашем же торговом центре. Заходила по дружбе, с хорошей скидкой в рассрочку брала себе, дочери, подруге. По окончании сезона начала приносить с претензиями: качество, неудобно. Относили всю обувь разных сезонов в ноль и все сдали, все деньги вернули. По одной паре еще экспертизу делали (хотя по факту все в пределах нормы) – еще и ее возместили. В секции мужской одежде после свадьбы приносят костюмы с приглашением во внутреннем кармане. Это те клиенты, которые практикуют такое постоянно. С такими подкованными в законах и нюансах договариваться бесполезно». Алсу, владелец магазинов одежды и обуви.

4.«Часть моего функционала – работа с претензиями клиентов по качеству вот уже 13 лет. Я видела очень разного покупателя-экстремиста и могу сказать, что сейчас такие клиенты стали особенно юридически подкованы, знают, что в большинстве случаев закон на их стороне. Как эксперт по качеству, могу сказать, что в любой паре можно найти дефект, который впишется в российский ГОСТ, и покупателю придется вернуть деньги. Он, видя успех своего обращения, приходит снова и снова, и мы ему компенсируем опять. В основном, идем навстречу, чтобы избежать судов, проверок – того, чем может воздействовать на нас клиент. Получается такой шантаж со стороны покупателя. Когда клиент действует постоянно и нагло, и мы начинаем его узнавать, можем применить небольшие хитрости, в частности, сказать: «Извините, вашего размера нет». А что делать?». Юлия, сотрудник обувной компании.

5.«Возвращают по браку примерно раз в 2-3 месяца. Средняя стоимость единицы у нас 10 000 рублей, а экспертиза по браку- 8000 рублей. Поэтому в споры, экспертизы и суды мы не идем, нам это получается дороже. Плюс репутация. Город маленький, все на виду и на слуху. Делаем возврат, но не сразу, с соблюдением сроков (три дня на рассмотрение, еще какое-то время на возврат), чтобы было максимально долго и неудобно. Затем эти вещи списываем.

Добросовестным продавцам тоже нужен какой-то закон о защите продавца. Потому что у нас часто связаны руки, остается просто улыбаться и делать возврат. Сейчас таких людей, знающих свои права, становится все больше и больше. Мы сразу видим таких клиентов, стараемся успокоить, купировать ситуацию. Стандарта работы нет, есть установка не вступать в конфликты и споры, действуем по ситуации. Но это происходит из раза в раз с одними и теми же клиентами». Юлия, собственник бизнеса.

Истории, как видите, очень разные. Есть компании с четкими регламентами коммуникаций, отстаивающими свои права, есть те, кто руководствуется принципом «Клиент всегда прав».

Но заметьте: как минимум, треть потребителей, которым обозначили границы, меняют свое поведение и переходят в категорию «А».

Вот, например, позиция Анны, собственника бизнеса:

«Мы четко придерживаемся стандартов сервиса, несмотря на негатив клиента, сохраняем доброжелательное отношение продавца к нему и пытаемся решить проблему. Как правило, 30% таких клиентов возвращаются вновь уже с другим настроением и приносят хорошую прибыль магазину».

Те же покупатели, которые не встречают вашей реакции несогласия, и видят, что можно получить все, что ни попросишь, продолжают свою «экстремистскую» деятельность безнаказанно.

Последствия и возможности для компании:

В погоне за лояльностью мы удовлетворяем любые клиентские капризы, но по факту это приводит к тому, что потребитель, как избалованный ребенок, требует угождать ему все больше. Более того, клиент далеко не всегда хочет то, что он просит. В результате таких заигрываний прибыль падает, а ситуация не меняется. Между тем, хороший сервис не равно потакание любым клиентским запросам. Всем угодить невозможно.

Если вы считаете, что клиент всегда прав, вы (или ваши сотрудники) автоматически становитесь виноватыми в случае проявления потребительского экстремизма. Но если вы признаете, что клиент может ошибаться и понимаете, что можете столкнуться с его недовольной реакцией (и осознанно идете на такой риск) – вы формируете среду для равноправных двухсторонних коммуникаций и взращиваете в покупателях партнеров своего бизнеса.

Что стоит сделать?

  1. Посчитайте количество клиентов-экстремистов.
  2. Оцените, какую прибыль они вам приносят (это ключевой момент).
  3. Подумайте, что будет, если вы «уволите» этих клиентов – что вы потеряете или, наоборот, приобретете?
  4. Если требования клиентов противоречат принципам вашей работы – выбирайте принципы.
  5. Не бойтесь разрывать связи с клиентами, которые требуют невозможного, приносят стресс вам и вашей команде и при этом занимают мизерную долю в вашей прибыли.

У вас всегда есть выбор: жертвовать временем, силами, настроем команды, угождая любой ценой тому, кто вас фактически использует и не приносит почти ничего взамен.

Или направить фокус внимания на клиентов категории «А», которые действительно уважают ваши принципы, границы, время и ваших сотрудников. А также распределить усилия на активный поиск новой аудитории, которая тоже позволит вам вырасти.

В конечном итоге, стратегия угодить клиенту любой ценой оказывается проигрышной. Как и в отношениях, к примеру. Союз равноправных партнеров, уважающих друг друга, в разы прочнее. Поэтому стоит делать ставку на воспитание клиента-партнера, а не клиента-потребителя.

О влиянии внешних факторов

Рост напряжения в коммуникациях с клиентами часто связывают с сезонными обострениями настроения и поведения части общества, аргументируя это психическими заболеваниями в том числе.

У меня нет такой статистики, но есть рабочая практика, которая отправляет не к поиску внешних причин, а к организации процессов внутри самой компании:

  • есть ли система коммуникаций?
  • как она выстроена?
  • как реализован контроль за исполнением стандартов?
  • какие изменения проводятся по отклонениям?

То есть, помимо малоизмеримых и субъективных внешних факторов, на которые удобно вешать нерешенные внутренние задачи, количество таких клиентов и особенно их повторное «проявление» зависит от нас, от самого бизнеса.

Резюме

Отличный сервис важен, само собой. Мы непрерывно стремимся сделать клиента довольным. Но если это достигается ценой ущерба своему бизнесу, ценой понижения авторитета сотрудника, что-то в этой схеме не так.

У клиента нет доминантного положения. Клиент - равноправный партнер, эту установку нужно транслировать в среде сотрудников, чтобы они могли принимать правильные решения, основанные на взаимовыгодном сотрудничестве.

По сути, надо начинать с управления персоналом. Если вы будете лояльны к своим сотрудникам, поставите на первое место их, а не клиента, установите и будете защищать рабочие принципы, время и ресурс своей команды, то в итоге ваши люди проявят большую лояльность к вам и большую заботу о клиентах. Что в итоге приведет к росту прибыли.

Для работы с покупателями-экстремистами нужны стандарты – разработанный и согласованный со всеми заинтересованными сторонами регламент коммуникаций, который позволяет достичь сразу нескольких целей:

  1. Минимизировать время сотрудников на категорию клиентов «X».
  2. Продемонстрировать покупателям, злоупотребляющим доверием и временем компании, границы и принципы ведения бизнеса.
  3. Добиться снижения количества таких коммуникаций.

Полностью исключить таких клиентов невозможно, но управлять повторными проявлениями мы точно можем.

С точки зрения законодательства, нам, возможно, помог бы перевод некоторых норм закона из императивных в договорные. Это существенно снизило бы количество конфликтов между ритейлерами и покупателями, и в результате наша страна пришла бы к тому виду разрешения споров, который уже имеет место в Европе, например. Там в досудебном порядке решается 90% таких столкновений интересов. Но изменение закона - отдельная и долгая история, где не все зависит от нас.

Подводя итоги этой острой темы, хочу закрепить мысль, что покупать лояльность клиентов через удовлетворение любых их запросов бессмысленно.

Все опрошенные предприниматели и менеджеры отметили, что такая политика не дает результата, экстремизм продолжается, такое поведение воспринимается клиентом как должное.

И напротив, когда компания устанавливает правила, стандарты работы в таких ситуациях, количество инцидентов снижается, минимум в 30% случаев клиенты-экстремисты переходят в категорию лояльных, адекватных покупателей.

Желаю вам адекватной оценки действующей системы коммуникаций, нужных изменений, снижения доли покупателей-«экстремистов» и как можно больше клиентов категории «А»!

Тема взаимодействия покупателя и продавца изучается с момента возникновения обмена и товарно-денежных отношений. Сегодня мы поговорим о явлении, которое возникло относительно недавно и является…
5
1
Пожалуйста оцените статью
Выставка обуви Euro Shoes

Материалы по теме

Психологический профиль продавца-консультанта

Если провести опрос руководителей розничного бизнеса и спросить о том, какая сейчас главная проблема стоит перед ними, то ответ «Где найти и как удержать хороших продавцов» будет обязательно входить в топ-тройку ответов. Эксперт SR Евгений Данчев…
12.10.2021 1707

Идеи для контента в Instagram

Тема наполнения коммерческого профиля, казалось бы, изучена уже вдоль и поперек. В то же время, в онлайн-пространстве очень много безликих, однотипных и скучных аккаунтов. Случайно попадая на такие страницы, быстро пролистываешь их, а если вдруг и…
25.02.2021 6850

Как перейти от красивых слов о новых технологиях к непростому делу их освоения? Лайфхаки по внедрению новых сервисов для клиентов обувного магазина

Как цифровые технологии и инновации уже повлияли и продолжают влиять на развитие ретейла в России? Каких новых изменений ожидать нам в ближайшие 2-3 года? Какие новшества сегодня активно внедряются в российском ретейле, и как подходить к этому…
21.07.2020 10514

Откуда черпать внутреннюю мотивацию для продаж в период спада покупательской активности

Если строить отношения с продавцами только на деньгах, то рано или поздно наступает момент, когда их результативность или резко снижается, или идет на спад. Особенно это проявляется в периоды сезонного снижения продаж. В этой статье наш постоянный…
11.03.2020 8912

Праздники как способ взбодрить трафик и увеличить продажи. Календарь событий для fashion-магазина на 2020 год

Покупателя нужно развлекать, удивлять, постоянно придумывая новые и новые способы привлечения аудитории в магазин, на сайт и в соцсети. Клиенты сегодня избалованы и перегружены акциями и инфоповодами – каждый день мы получаем десятки сообщений по…
16.01.2020 9050
При оформлении подписки вы будете еженедельно получать на свой e-mail новости и статьи об обувном бизнесе.

Наши партнеры

К началу